Buyer Personas aumentam em 20% a rentabilidade de um banco

Nova experiência bancária democratizou o acesso de clientes de baixa renda aos serviços financeiros

Um dos maiores bancos da América Latina tem aproximadamente 80% de seus clientes com renda mensal até R$ 2 mil, um perfil com pouca liquidez para investir. Neste contexto, como oferecer produtos financeiros rentáveis para o banco e dentro da realidade dos clientes de baixa renda?

Uma proposta de valor para o cliente de baixa renda

A falta de interesse do público de baixa renda em produtos além da conta corrente e do cartão de crédito é grande. Por este motivo, os gerentes focavam seus esforços em outras frentes de negócio.

No entanto, a falta de interação com este público não permitia o mapeamento de seus hábitos e criação de ofertas mais aderentes.

O desafio seria reestruturar a comunicação para este perfil de cliente, criando assim uma nova proposta de valor para oferecer produtos e serviços financeiros mais assertivos.

Construindo uma política sustentável de portas abertas

Durante o projeto, fomos até a casa dos correntistas em comunidades, como a Rocinha, no Rio de Janeiro, e Paraisópolis, em São Paulo, para entrevistá-los. Estivemos também em outros centros comerciais importantes e conversamos com moradores de regiões rurais, onde o sustento vem do trabalho agrário.

Mergulhando na realidade dos clientes do banco, foi possível observar o perfil do brasileiro-médio, formado, em sua maioria, por pessoas com pouca educação financeira e/ou baixa escolaridade. Nesta imersão, encontramos algumas questões cruciais:

• A incompatibilidade da oferta com o contexto de vida do cliente;
• A falta de entendimento sobre os benefícios de cada produto pela dificuldade técnica dos assuntos;
• A sensação de desconforto ao se dirigir ao gerente e uma certa intimidação com o ambiente bancário, devido ao caráter corporativo.

Relacionamento para empoderar o cliente

A análise dos insumos coletados fomentou a criação de diferentes personas, baseadas em comportamentos distintos com relação ao grau de educação financeira e familiaridade com o sistema bancário.

Foram organizados workshops de cocriação com os funcionários do banco para aproximá-los do cliente de baixa renda e idear soluções. Como diretrizes, as ideias deveriam seguir seguintes critérios:

• Empoderar o usuário, antes e depois de utilizar um produto financeiro;
• Transmitir segurança analógica e digital;
• Desenvolver uma relação de benefício mútuo entre agência e cliente;
• Aceitar as diferenças e convertê-las em oportunidade de negócios.

Após a análise e categorização de diversas ideias de valor, era perceptível a necessidade de humanizar a comunicação com o cliente, torná-la mais visual e criar uma base de CRM viva, verificando a veracidade das descobertas do processo de Design Thinking dentro do banco de dados.

Humanizando a comunicação entre cliente e banco

A Comunicação foi um fator fundamental a ser remodelado para a aproximação entre cliente e instituição. Muitos usuários encontravam-se em um contexto de pouca instrução formal e até analfabetismo funcional. Foi preciso simplificar a linguagem, eliminar os termos técnicos e traduzir visualmente.

Como solução, foi produzida uma cartilha, em formato de infográfico, com informações básicas sobre os produtos financeiros, ilustrada com exemplos simples. Entre outras dúvidas, esclarecemos algumas questões básicas relativas aos produtos financeiros, como:

• De onde sai o dinheiro dos rendimentos da poupança?
• Qual é a importância de um seguro de vida?
• Como funciona a capitalização?
• Como funciona o crédito consignado?

Por fim, foi iniciado um processo de identificação das personas dentro da base de relacionamento do banco. Das 16 milhões de pessoas, constatou-se uma aderência de 75%.

Prototipagem estendida: resultados fora da curva

Foram desenvolvidos protótipos simples em postos de atendimento, na cidade de São Paulo, mais especificamente nas comunidades de Paraisópolis e Igaratá. A partir de listas de prospecção humanizadas, os clientes foram mapeados, de acordo com seus hábitos, selecionando os produtos que estariam mais propensos a comprar.

Para apoiar a Comunicação entre gerentes e os correntistas de baixa renda, foram impressos folders com comunicação segmentada. Como resultado, foi constatado um aumento considerável nas vendas, nos bancos que fizeram uso deste material.

Com os resultados promissores, a instituição financeira selecionou 23 cidades estratégicas pelo país para testar o piloto em maior escala. Mas para isso, era necessário mudar o modus operandi. Em apenas um mês, nossa equipe de desenvolvedores criou uma sistema digital de força de vendas para apoiar os gerentes no relacionamento com o cliente.

A plataforma era compatível com dispositivos móveis e conectada à base CRM do banco, o que permite acompanhar o status dos clientes em tempo real. Com uma busca por CPF, o sistema encontrava a persona correspondente, os serviços indicados e os argumentos de venda mais assertivos.

Também criamos um ranking de vendas, a pedido do cliente, em que todos os gerentes possuem visibilidade sobre o desempenho das vendas, com o objetivo de estimular a melhoria contínua.

Credibilidade rentável: uma evolução exponencial

A solução desenvolvida pela MJV, em parceria com o banco, trouxe uma série de benefícios, alguns incalculáveis, como o acesso aos serviços bancários por clientes que antes não se sentiam inseridos.

“Para mim, isso é uma coisa muito importante. Esse papelzinho aqui […] se não fosse o banco hoje, eu não entenderia que isso pode beneficiar a gente, então sou muito grato” – participante.

Com linguagem simples e didática, os folhetos apresentaram papel decisivo no aumento das vendas, auxiliando os gerentes a explicar na prática os benefícios de cada oferta financeiro. Ao final do projeto, traçamos um comparativo entre as 23 agências que fizeram uso do piloto desenvolvido e aquelas que continuaram com o processo de vendas anterior. No primeiro caso, a evolução da rentabilidade foi exponencial.

O resultado? Incremento de 20% na rentabilidade da abordagem no piloto em relação às outras agências.

A segmentação humanizada da base e os cenários projetados para as interações, oriundos do processo, foram cruciais para a geração de empatia entre os funcionários do banco e os clientes, facilitando a comunicação e promovendo a aproximação do público de baixa renda com a instituição.