Personas: entenda o conceito e conheça o seu cliente ideal
O perfil dos consumidores muda com a mesma velocidade com que novos produtos e tecnologias são lançados. E definir personas pode ser crucial para o sucesso dos negócios.
A mentalidade de atender da mesma forma aos mais diversos tipos de consumidores está, definitivamente, ultrapassada. E é aí que mora a importância de métodos como o de personas.
Você sabia que pode conhecer muito bem o seu cliente e, ainda assim, não acertar nas ofertas e comunicações?
Por serem um ótimo guia para entender o que seus clientes pensam, as personas são fundamentais para o sucesso do seu negócio. Entender os seus hábitos e comportamentos é crucial para que o “achismo” fique de lado e você possa oferecer as soluções certas.
Saiba como as personas podem ajudar a ter uma imagem clara dos seus usuários. Para isso, continue a leitura!
O que são personas?
De forma bem sucinta, personas são personagens ficcionais que representam diferentes tipos de usuários para um possível produto ou serviço.
O livro Design Thinking – inovação em negócios, define personas como “personagens ficcionais”, criados a partir da análise de comportamentos observados entre pessoas com perfis extremos.
São representações fictícias e gerais de um grupo do público-alvo que têm atitudes, objetivos, necessidades e comportamentos similares relacionados ao produto, serviço ou processo em foco.
Alan Cooper, designer de softwares, programador e autor do livro About Face: The Essencials of Interaction Design apresenta uma definição complementar. De acordo com ele, as personas são “o resultado final de ir a campo e pesquisar usuários e padrões que indicam seu desejo final”.
O arquétipo criado é incluído em diversos cenários que buscam satisfazer suas necessidades e podem ajudar a enxergar se um determinado projeto está seguindo (ou não) o caminho certo.
Normalmente, elas possuem semelhanças relevantes e significativas com os reais usuários do produto/serviço em questão. Sua construção é baseada em pesquisas, e após isso, as personas são clusterizadas em grupos de acordo com suas características.
→ Leia também o livro: Design Thinking – inovação em negócios
Tipos de personas
Agora que você já entendeu o que são as personas e, principalmente, sua importância para o mundo corporativo, vamos falar dos seus principais tipos.
Tudo vai depender do seu objetivo na hora de criar suas personas, mas isso ficará mais claro a seguir.
Buyer personas
Buyer personas são personagens semi-ficcionais, que representam o cliente ideal de uma empresa.
E permitem entender os públicos e também quem não está no alvo: aqueles consumidores que podem até se tornar clientes um dia, mas o investimento (de tempo, dinheiro, recursos) talvez não compense no momento atual.
Estas definições permitem direcionar o esforço para os prospects mais propensos a fechar negócio com a empresa.
O primeiro passo para a criação da buyer persona é a imersão no universo dos usuários. O Design Thinking oferece uma série de técnicas para a realização desta etapa: sombra, entrevistas semi-estruturadas, um dia na vida, cliente oculto, entre outras.
Também é realizada uma pesquisa etnográfica para investigar comportamentos, hábitos de vida social, conhecimentos, ideias e habilidades do grupo em análise.
A ferramenta de buyer personas, aliada a diferentes estratégias pautadas no Design Thinking, permitirá que sua equipe escute o que os seus clientes em potencial têm a dizer.
Além de impactar o próprio desenvolvimento de produtos e serviços, a ferramenta também é capaz de orientar sua estratégia de marketing, identificando comportamentos específicos do seu público-alvo.
Proto personas
A proto persona é uma espécie de “versão beta” de sua buyer persona. Na prática significa que ela é oriunda de brainstorming interno, em que os próprios funcionários dão sua visão sobre as características dos seus consumidores.
Por ser feita de maneira interna, acaba sendo menos onerosa que os demais tipos e serve como uma espécie de bússola para validar dados e hipóteses que podem ser confirmadas após a criação da buyer persona.
Brand personas
Se enganou quem achava que as personas só tinham relação com os clientes das empresas, e a brand persona está aqui justamente para provar isso.
A brand persona é a personificação da empresa, ou seja, se sua empresa fosse uma pessoa, como ela seria? Quais características físicas teria? Como seriam seus hábitos e comportamentos? Quais escolhas faria?
Essas perguntas podem te auxiliar a criar a brand persona de seu negócio. Ela ajuda a humanizar sua empresa e passar ao mercado exatamente a imagem que sua marca deseja.
Audience persona
Se a buyer persona é a representação de seu cliente ideal, a audience persona deixa claro o perfil de sua audiência. Mas como assim?
As pessoas que acessam seu site, leem os artigos de seu blog, interagem em suas redes sociais etc, não necessariamente irão fechar negócios com sua empresa.
Mas entender esse público é muito importante para perceber quais os temas e formatos são mais relevantes, e o que essas pessoas buscam ao interagir com a sua marca. Em alguns casos, apesar de não tomarem a decisão de compra, esse público pode ter influência direta nos decisores.
Por que são importantes para os negócios?
Como falamos no início deste material, a criação das personas é fundamental para que você entenda seus clientes e direcione as soluções certas. Melhorando a assertividade de seu negócio e a experiência dos clientes.
Mas, além disso, existem outros benefícios agregados ao definir adequadamente as personas da sua empresa. São eles:
- Conhecer profundamente seu cliente;
- Entender o valor e utilidade de sua marca;
- Pensar e definir melhor os canais de comunicação que sua empresa deve estar presente e os melhores formatos de interação;
- Estabelecer as pautas e conteúdos que farão parte da sua estratégia de marketing digital;
- Melhorar e otimizar a experiência de seus usuários;
- Desenhar estratégias de comunicação e relacionamento;
- (Re) Desenhar serviços/experiências com foco no usuário;
- Customizar ofertas de produtos;
- Representar grupos de clientes;
- Garantir discussões com foco no usuário de forma mais profunda e menos hipotética (evita criação de soluções para nós mesmos);
- Representar de forma empática e tangível segmentos da base de clientes.
Atenção! O que as personas não são e não fazem
❌ Segmentar e marcar a base de clientes – se não foi pensada com esta finalidade.
❌ ‘One size fits all’ – cada construção de persona está ligada a um tipo de produto ou serviço. Ou seja, a persona de um projeto não servirá para outro.
❌ Definir tamanho de oportunidade de mercado.
❌ Criada somente com base em hipóteses de stakeholders.
Dicas para facilitar a criação das personas
Temos a plena consciência de que mapear as personas de sua empresa não é uma tarefa nada simples, e tampouco esse processo deve ser realizado com base no “achismo”.
Mas então, como criar as personas de maneira adequada? Alguns passos devem ser seguidos para que haja assertividade. São eles:
- Primeiro deve-se fazer as perguntas certas aos clientes;
- Para que seja possível coletar seus dados;
- O passo seguinte consiste em compilar e analisar tudo que foi coletado;
- Com isso em mãos é possível definir sua persona.
Confira algumas dicas práticas:
- A coleta de dados precisa, antes de qualquer coisa, de um bom planejamento de pesquisa com definição do objetivo, público-alvo, tipo de pesquisa e roteiro de perguntas;
- Além disso, é importante se preocupar com a aplicação da entrevista para que os vieses sejam minimizados;
- Definir as perguntas do roteiro é crucial, como falamos acima. E elas podem permear os seguintes aspectos: demográficos, pessoais, profissionais, hábitos de compra, formas que o cliente utiliza para se informar/consumir conteúdos e sobre sua relação com a empresa;
- Estruturar e compilar os dados coletados é fundamental para que as personas sejam construídas de maneira adequada.
Personas e o Design Thinking
As personas são muito importantes no processo de Design Thinking, pois ajudam a manter o foco nos usuários e auxiliam no processo de tomada de decisão.
A técnica pode ser aplicada em diversas fases de um projeto, dando suporte à criação de soluções inovadoras. Entre as utilidades estão o alinhamento de informações dos usuários e a geração e validação de ideias.
Essa técnica pode ser utilizada diversas vezes no Design Thinking para alinhar informações dos usuários com todas as pessoas envolvidas.
Por exemplo, as necessidades das personas podem ser exploradas na fase de ideação para gerar soluções inovadoras que atendam às suas demandas. Depois disso, as mesmas ideias podem ser avaliadas pela perspectiva das personas de forma a selecionar as mais promissoras.
E uma coisa retroalimenta a outra. Pois, ao criar as personas de sua empresa é possível aplicar as quatro fases do Design Thinking como forma de facilitar o processo e integrar colaborativamente os times responsáveis.
→ Leia também: Fases do Design Thinking: entenda o que é e como funciona cada etapa
Exemplo de personas MJV
Abaixo, você conhecerá o exemplo da persona Pedro, criada em um projeto relativo ao universo do ciclismo.
Pedro, 28 anos – Analista administrativo
- Trabalha em um banco no Centro do Rio de Janeiro, mora em Copacabana e vai diariamente de um ponto a outro de bicicleta.
- Tem uma relação de afeto com a “magrela”.
- A falta de infraestrutura da cidade é uma grande frustração: “tenho que trocar diversas peças toda hora, é um gasto excessivo!”
- Prefere realizar compras online, mas, no caso de peças para a bicicleta, desconfia: “Preciso ter as peças em mãos para comprovar que são de boa qualidade”.
Ela foi desenhada através do Design Thinking e a partir de padrões e perfis observados na pesquisa. Representa as características e aspectos demográficos de um grupo de pessoas que tinham relação com o cliente em questão.
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