Greenwashing: conheça os perigos dessa prática para as empresas
Você já ouviu falar em greenwashing? Entenda como identificar práticas de greenwashing e qual o perigo disso para as corporações.
O mundo está com os olhos voltados para a sustentabilidade. Muitos fatores contribuíram para isso e tornaram a consciência e o ativismo ambiental uma pauta cada vez mais atual. Mas, infelizmente, não só ações conscientes e impactos positivos compõem o tema. Existem perigos que rondam, um deles é o Greenwashing. Você saberá porque.
O fato é que não existe mais espaço para poluir a natureza, não se preocupar com os impactos da sua cadeia de produção e testar produtos em animais. Isso já faz parte do passado.
As corporações que mantêm essas práticas estão sendo questionadas com maior intensidade na internet. Em uma velocidade tão grande que, em alguns casos, chegou a ganhar a grande mídia e viralizar negativamente. E muitas empresas ficam com a imagem manchada.
Porém, essa equação “sustentabilidade” + “ações conscientes” precisa ser verdadeira. O “propósito verde” precisa estar presente em todos os processos, serviços e produtos. Não pode, em hipótese alguma, ser somente uma falsa bandeira levantada para vender mais. Se esse for o caso, o perigo é enorme e pode custar a vida da corporação.
O greenwashing é uma prática enganosa que se contrapõe à ética que está sendo exigida das empresas no século XXI e precisa ficar para trás. Entenda porque isso é tão perigoso e como não correr o risco dessa prática acontecer na sua empresa!
O que é greenwashing?
Greenwashing é a prática de promover discursos e/ou comercializar produtos e serviços afirmando que são sustentáveis quando, na realidade, não cumprem normas ambientais básicas.
Em tradução literal, a expressão é utilizada como “lavagem verde” ou até mesmo “maquiagem verde”. E é exatamente isso que representa: tentar se promover falando em sustentabilidade sem ter atitudes, políticas ou iniciativas que promovam um embasamento para isso. Ou seja, não passa de uma maquiagem e técnica (antiética) de marketing.
O greenwashing pode ser praticado por pessoas (principalmente celebridades) comércios, indústrias, empresas e governos. Com o engajamento cada vez maior com as causas ecológicas, começaram a surgir técnicas de marketing – muitas vezes associadas também às práticas de relações públicas – com foco na preocupação com o desenvolvimento sustentável, a diminuição da poluição ou a reciclagem.
Não é muito difícil lembrar de alguma grande marca ou produto bastante popular que já promoveu discursos ecologicamente ou socialmente responsáveis. No entanto, suas atitudes não corresponderam exatamente ao falado ou mostrado. Se isso já aconteceu com sua empresa é hora de ligar o alerta vermelho. A dica é: nunca é tarde para mudar!
Por que sua empresa precisa evitar essa prática?
Essa resposta parece bem óbvia, certo?
O problema disso, além do dano de não fazer nada pelo meio ambiente – mesmo dizendo que faz –, é que os consumidores estão cada vez mais atentos a essas falsas promessas sustentáveis.
Mais do que nunca, clientes estão exigindo que as empresas tenham práticas sustentáveis para continuarem consumindo seus produtos e serviços.
Aos olhos do mercado, estar em conformidade com esses indicadores representa a capacidade de uma empresa interpretar os valores vigentes na sociedade e incorporá-los ao negócio.
O mais importante é: Utilizar o greenwashing como estratégia pode – e provavelmente vai – custar a reputação da sua corporação. Sim, estamos falando do tão temido “cancelamento” das redes sociais. Ou boicote, como era chamado antigamente.
No caso dos valores ESG (ASG, na versão em português, sigla para termos ambiental, social e governança), não estar em conformidade com as práticas pode inviabilizar investimentos, financiamentos e parcerias com outras empresas que filtram seus parceiros com base nesse critério
Não tem para onde correr: ter um discurso desalinhado das ações não é algo aceitável atualmente.
Tudo sobre ESG: a sigla que vai mudar o mercado em 2021
7 sinais para identificar se você está fazendo greenwashing sem perceber
Identificar o greenwashing não é uma tarefa muito fácil. Isso porque é necessário vistoriar o produto e realizar uma pesquisa aprofundada para avaliar a veracidade das informações e promessas que as empresas divulgam.
Antes disso, é necessário entender que, muitas vezes, as empresas praticam o greenwashing sem saber o que estão fazendo ou sem entender a complexidade que envolve os caminhos para alcançar a sustentabilidade.
Porém, existem algumas atividades que são comuns a empresas que praticam o greenwashing. Confira alguns sinais que acabam se tornando perceptíveis.
1. Muito benefício, nenhum processo
Não é incomum vermos empresas que falam apenas do benefício ambiental ou social de suas ações, sem deixar claro qual o processo que utilizam para chegar aos resultados obtidos. Se essa é uma prática da sua empresa é preciso atenção!
Por exemplo: levantar a bandeira da reciclagem de lixo sem falar que método utiliza para isso. Ou defender temas importantíssimos como a diversidade e inclusão e, na prática, não exercer essa política.
O problema aqui, muitas vezes, é de que a prática só pareça ser ecologicamente ou politicamente correta, e no fundo não ser tão “sustentável” assim. Fique atento se as ações de marketing da companhia correspondem às iniciativas realizadas.
2. É sustentável… não disse o que.
Uma comunicação propositalmente feita de forma dúbia pode confundir o cliente e fazer com que ele não entenda muito bem o que é ecologicamente correto, sustentável, socialmente responsável, entre outros.
Outro exemplo: Você já deve ter visto embalagens que possuem frases indicando que são sustentáveis ou “eco-friendly”. Mas isso se aplica à embalagem, ao produto ou a ambos? Ou, quem sabe, a nenhum dos dois?
Lembre-se: Sustentabilidade é um conceito que também envolve as questões sociais e econômicas, além dos aspectos ambientais. É necessário promover iniciativas que envolvam essas três esferas.
3. Selo “eu mesmo” de aprovação
Muitas embalagens ganham selos que induzem o cliente a achar que o produto é ecologicamente correto.
Uma folhinha, uma árvore, um símbolo ou até mesmo um ícone parecido com um certificado… Porém, um olhar mais atento e uma busca rápida no Google conseguem checar se existe alguma verificação por empresas especialistas.
Quer um spoiler? Geralmente não há.
4. Estudos apontam que… não existem estudos
Muitas empresas declaram que seus produtos são amigos do meio ambiente, mas não dizem como, onde e porquê.
Se sua empresa quer fugir do greenwashing e mergulhar nas práticas de ESG, pode anotar na agenda ou ao lado da tela do computador:
Sempre é preciso embasar suas afirmações em dados científicos comprovados por órgãos confiáveis.
Caso contrário, são apenas especulações, achismo, maquiagem.
5. Não faz mais que a obrigação
Isso acontece quando a empresa declara algo que é previsto por lei como atitude ecologicamente correta – seja na embalagem do produto ou no discurso.
Ora, se todos os produtos da categoria são obrigados a seguir determinada lei, isso não pode ser considerado uma vantagem competitiva.
Dica: Promova medidas de impacto positivo além do que a lei já determina, a inovação é uma aliada para pensar novos caminhos e outras possibilidades de minimizar os danos causados!
6. Desviando do foco
Esse truque já é velho e bastante conhecido. É quando o mágico atrai os olhares dos espectadores para uma mão, enquanto faz todo o truque acontecer com a outra mão.
O mesmo acontece aqui: fala-se muito sobre atitudes ecologicamente corretas, mas ocultam práticas prejudiciais ao meio ambiente.
Repense: não vale resolver assuntos periféricos do negócio antes de considerar os centrais, aqueles onde você está causando mais impacto negativo no seu modelo de negócio
Parece bastante com o que explicamos no número 1, porém com foco maior em campanhas e não em um produto isolado.
7. Linha ecológica versus linha principal
Ocorre quando a empresa faz uma divisão de linhas de negócio: cria uma linha ecológica e politicamente correta, mas segue impactando o meio ambiente e a sociedade com os produtos de sua linha principal.
Agora que você já sabe o que é greenwashing, qual o risco que ele oferece para os negócios e como identificar sinais dessa prática, provavelmente já entendeu que precisa afastar o “falso sustentável” da sua estratégia.
Para que isso não aconteça, nem de forma não intencional, confira algumas boas práticas para manter a maquiagem verde longe das suas ações e campanhas.
1. Seja claro
Nada de usar palavras ou termos confusos e frases que não deixem claro o que você quer dizer. Isso vale para tudo: da estratégia de comunicação à embalagem.
2. Afirmações embasadas
Seja honesto! Informe sempre a fonte dos dados que comprovam suas ações e falas.
3. Não sugestione, comunique
Imagens ou ilustrações devem trabalhar a favor do seu produto. Não seja sugestivo, seja conclusivo. Foque em uma comunicação simples e direta.
4. Não force a barra
Informações obrigatórias e comuns entre todos os concorrentes não devem ser tratadas como diferencial. Isso só dá a entender que o seu produto, na verdade, não tem um diferencial – ou seja, não passa de greenwashing.
5. Não minta
Nunca, em hipótese alguma, jamais. Acredite: isso pode custar a vida da sua empresa.
Seu cliente, sua verdade
Por mais que pareça interessante e tentador mostrar para seus clientes que sua empresa está sendo ecologicamente correta e amiga do meio ambiente, não o faça se não for verdade.
Hoje, mais do que nunca, clientes não toleram mais discursos dissonantes. Autenticidade e transparência são os arcabouços fundamentais para corporações que querem conquistar o coração dos usuários. Construção de marca, posicionamento, propósito e valores significam negócios.
Sua missão, seus valores, seu propósito. Tudo isso precisa pulsar em todos os pontos de contato com o cliente. E, mais do que nunca, ser verdadeiro. Não há caminho de volta.
ESG representa uma mudança de chave definitiva para um mindset sustentável – para a qual já não existe mais volta. E para entender tudo sobre ESG e começar a se aprofundar em suas práticas, baixe agora nosso guia aqui!
