Por que sua empresa deve ser Business to Experience?

A visão B2B e B2C, apesar de útil, representa cada vez menos o ecossistema de negócios atual, mais digital e impulsionado pelas experiências. Saiba tudo o que precisa para que seu negócio prospere na era do Business to Experience

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Durante a última década, designers e pesquisadores UX dedicaram-se a aprimorar cada ponto de contato de interação com os clientes. Anos depois, esse olhar dedicado ao usuário estabeleceu novos parâmetros, inaugurando um novo momento nos negócios.

É a hora e a vez das experiências. 

Nesse contexto, o Business to Experience (B2E) representa um movimento de transição, que segue o fluxo de outras tendências que se consolidaram na sociedade e nos negócios. É mais uma mudança na lógica de consumo que temos visto nos últimos tempos.
Observe:

“Então podemos esquecer aquele negócio de user-centric?”

Claro que não! Isso porque, ao invés de uma simples troca, o Business to Experience significa mais uma evolução de pensamento, que terá uma simbiose entre foco no usuário e obsessão pelo cliente como pré-requisitos.

Quer entender mais sobre essa tendência? Continue lendo o artigo e entenda tudo o que você precisa saber sobre B2E!

O valor da experiência

O digital tem como um de seus desdobramentos a valorização das experiências.

Como resultado, vimos o boom de startups que conseguiram se vincular de forma única com seus consumidores. Netflix e Amazon mostraram o caminho. Para falar dos unicórnios brasileiros (startups que valem US$ 1 bilhão), NuBank e QuintoAndar são exemplos muito bem sucedidos em 2 grandes pilares da experiência: conveniência e customização.

Em nossa realidade mais próxima, podemos tomar como exemplo o fenômeno das fintechs, que entenderam muito rapidamente o contexto digital, englobando alguns conceitos das tendências que falamos lá em cima.

Essas empresas causaram uma movimentação inédita no setor bancário ao elevar o consumidor ao papel de protagonista do processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços digitais. E, consequentemente, do modelo de negócios.

Tudo isso construído com muito Design Thinking e pesquisas de UX (user experience). Falamos mais sobre isso tanto neste blog post sobre inovação nos setor financeiro, quanto em nosso e-book Meaningful Banking. Vale a pena conferir.

Com um foco obstinado no entendimento das necessidades dos usuários, startups (essencialmente) inauguraram um novo modus operandi no mercado, oferecendo experiências simples, intuitivas e de fácil resolução de problemas.

A obsessão pelo cliente gerou frutos.

Por parte dos consumidores, comodidade e economia de tempo, dadas pela possibilidade de resolução de problemas complexos com 2 ou 3 interações no smartphone garantiram adesão imediata. O modelo se pagou e hoje, rapidamente escala pelo mundo dos negócios.

O que é o Business to Experience?

A pandemia intensificou o processo de Transformação Digital, adicionando um novo componente à essa equação – o trabalho remoto. Mas não foi só o modo de trabalharmos que mudou: o período modificou a forma como as pessoas consomem, gerando uma demanda inédita nos canais digitais.

Digitalizar-se tornou-se a única opção para manter negócios funcionando. Nesse aspecto, as discussões acerca de estratégias omnichannel (multicanal) cresceram. E, claro, o assunto das experiências virou figurinha carimbada nos departamentos.

O Business to Experience consiste na ideia de crescimento orientado pela construção de experiências memoráveis, com propósito e que faça sentido para os consumidores. De acordo com a ideia, mais do que produtos ou serviços, pessoas compram experiências.

E por que essa distinção é importante? Para o B2E, é por meio das experiências que as empresas conseguirão fidelizar o cliente e transformar o discurso de marca em ação.

O modelo surge para recolocar empresas em sincronia com o ritmo das mudanças nos hábitos de consumo e necessidades de seus clientes – e até mesmo antever oportunidades.

Portanto, B2E é uma visão sobre experiências de consumo que abrange toda a área de operações e representa uma mudança fundamental na forma como uma empresa interage com seus clientes, seja no digital, presencial ou nos meios analógicos.

Importante

Esse conceito de “experiência como modelo de negócio” considera um fator importante: as interações com a sua marca estão sendo avaliadas com base nas melhores experiências do mercado. Não interessa se sua empresa está ou não em um mercado acostumado a oferecer boas experiências.

Para o novo consumidor, essa é uma relação intersetorial. Você não está mais no seto X. Está no digital. Entendeu a lógica?

Um modelo em construção

Algumas correntes dentro do mundo corporativo consideram o Business to Experience a evolução do Customer Experience (CX). Há alguma literatura na web que, inclusive, faz um paralelo direto, chamando o termo de Business of Experience (BX).

Outros artigos associam a sigla B2E aos modelos de negócio Business-to-Business (B2B) e Business-to-Client (B2C). Mas há imprecisões em ambos os sentidos. Porque não há concorrência entre os termos.

Business to Experience é uma nova forma holística e mais ampla de enxergar negócios.

Como funciona o B2E?

Ainda sobre B2B e B2C, é interessante comentarmos algumas coisas. Mas antes, analise a frase abaixo:

“100% dos seus clientes são pessoas. 100% dos funcionários são pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios.”

A frase acima foi dita por Simon Sinek, palestrante e autor de best-sellers como “Comece Pelo Porquê” e “O Jogo Infinito”, em tradução para o português, sobre liderança, aprendizado e propósito nos negócios.

Concorda que a frase serve tanto para modelos B2B quanto B2C? Ela fala mais sobre propósito do que sobre um modelo de negócios. A lógica é semelhante com o Business to Experience.

A comparação B2B/B2C/B2E é uma falsa simetria: ser B2B ou B2C não é um impeditivo para ser B2E. Precisamos quebrar essa barreira.

Dito isso, devemos colocar em pauta que o modelo passa por uma valorização das relações comerciais de pessoas para pessoas. Ele enxerga empresas mais como abstrações e entra no âmbito da experiência individual.

Não são empresas que resolvem problemas, são pessoas. Não são empresas que têm dificuldades de usabilidade em aplicativos, são pessoas. No B2E, a discussão é sempre sobre CPFs e não CNPJs.

No Business to Experience, o entendimento que é preciso um nível de abstração saudável sobre modelos de negócios é o que tornará a experiência mais personalizada e vai gerar maior vinculação entre indivíduo e marca.

Importante: quando falamos em mudar o foco do cliente para a experiência, não se trata de deixar de ser customer-centric – e sim entender que a construção de uma experiência memorável deve estar no centro da evolução desse olhar para o consumidor.

Não há como ser B2E sem ser user-centric.

Quais são os benefícios de implementar o B2E?

Permite-nos retomar o exemplo das fintechs e bancos digitais. Podemos tangibilizar os benefícios com 3 frases, que contam uma história:

1. Segundo o PhD em economia Philip Kotler, há uma verdade bem aceita no mercado de que conquistar novos clientes custa 5 a 7 vezes mais caro do que fidelizá-los.
   
2. Estudos indicam que cerca de 90% dos consumidores olham para a experiência como principal fator de decisão em uma compra
   
3. O fenômeno das fintechs assustou o mercado com tamanha adesão por parte dos consumidores e uma “vinculação emocional” nunca antes vista entre bancos e clientes.
   

Encarando essas duas afirmações, podemos presumir que as soluções oferecidas por essas empresas conseguem ser pelo menos 5 vezes mais aderentes. É a experiência como fator-chave para fidelizar clientes.

Você consegue imaginar o tamanho do diferencial competitivo que um movimento dessa magnitude retorna para a sua empresa?

O ROI da experiência

Há evidências de que inserir práticas de UX no processo de desenvolvimento o quanto antes, como pesquisa e testes de usabilidade, elimina o retrabalho, reduz custos de desenvolvimento e continua gerando economia em longo prazo.

Pensando em escala industrial em empresas da Fortune 500, por exemplo, estamos falando de uma economia na casa das dezenas de bilhões.

Alguns estudiosos vão além: afirmam que alocar de 15-20% do orçamento total de um projeto ao UX, seja em pesquisa ou prototipagem, pode garantir melhor ROI.

Sim, é provável que investir em pesquisa de UX resulte em um custo inicial mais alto. Entretanto, os benefícios de longo prazo podem ser muito maiores. Em nosso blog post sobre o ROI do UX, mostramos que empresas que consideram a experiência do usuário como um dos pilares do negócio performam 228% a mais que a média.

Por que Business to Experience?

O boom das experiências segue um ciclo natural de adoção de novas tendências. Originalmente, tratava da do ciclo de adoção de novos produtos pelos consumidores – mas pode ser transbordado para a questão comportamental, por exemplo.

Os entusiastas são inovadores. Os visionários são os que enxergam o valor da inovação em longo prazo. Depois dessa adoção, há um hiato de tempo até que se conquiste a confiança e a atenção dos pragmáticos, que formarão a maioria inicial.

Os conservadores, por sua vez, representam a maioria tardia. E, por fim, os céticos representam os retardatários.

Dito isso, você consegue perceber a vantagem competitiva que há em estar nestes primeiros grupos? O número de oportunidades que só os pioneiros terão? É por isso que você deve prestar atenção ao Business to Experience.

A forma de olhar a concorrência mudou. E ficar restrito ao cercadinho do próprio setor pode significar perder uma boa oportunidade de dar 2 ou 3 pessoas ao invés de 1. 

Para a Netflix, seu mercado é o da atenção. Isso quer dizer que a empresa considera qualquer forma de entretenimento como concorrência. Deste ponto de vista, qualquer atividade que limite o tempo que um usuário está assistindo Netflix, está atrapalhando o crescimento da plataforma.

Para finalizar os exemplos do setor bancário, é consenso, tanto para os especialistas em UX, CX quanto para o setor bancário, que as fintechs remodelaram a forma de “fazer banco”. Só que isso não fica restrito àquele setor.

Hoje, quando pensamos em uma boa experiência, temos a fintech como referência – e queremos que toda e qualquer vertente, desde o setor de telefonia até o imobiliário, nos ofereçam desempenho nas experiências.

Incentive o compartilhamento!

Se uma árvore cai em uma floresta, mas não há ninguém para ouvir, ela faz barulho?

Um dos elementos que mais auxiliam na consolidação de boas experiências é a construção de um sistema de recomendação baseado na avaliação dos clientes sobre a experiência que tiveram.

Quando a experiência é boa, as pessoas naturalmente sentem a necessidade de compartilhar. E nesse caso, aplicativos e plataformas gamificados – e até mesmo fóruns construídos com base em opiniões pessoais são ótimas pedidas. É o boca-a-boca digital.

Mas é importante saber que essa dinâmica também pode ser cruel com experiências mal projetadas: é preciso ter muita segurança da qualidade da experiência que se está oferecendo. Afinal, tendemos a ser mais detratores do que elogiosos.

Portanto, não dá para ficar na corda bamba: defina seu objetivo e invista pesado na transformação do seu negócio com segurança. Só assim sua empresa conseguirá aproveitar as oportunidades que surgem no intervalo entre os visionários e a maioria inicial.

B3E é sobre dizer “sim”

Não tem mágica: é preciso resolver de fato o problema do cliente. Mas só a funcionalidade também não basta – é preciso incorporar a economia da conveniência, dando ao cliente mais opções de resolver aquele problema.

No final de tudo, Business to Experience é sobre dizer mais “sim” aos consumidores. É sobre empoderá-los a tomar decisões rápidas, proporcionar ótimas experiências e oferecer o meio certo para resolver o problema no momento certo.

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