Jobs to be done: o que é e como usar a teoria para analisar o consumidor
Você sabe qual é a real motivação de compra dos seus consumidores? A teoria jobs to be done ensina que os seus clientes não buscam um produto ou serviço, mas resolver uma necessidade.
O que você busca quando compra um tênis de corrida? Calçar os pés para a prática esportiva parece a conclusão lógica, não é mesmo? No entanto, se aplicasse a teoria jobs to be done, provavelmente a resposta para a pergunta seria algo como: melhorar a saúde e a qualidade de vida ou encontrar um novo hobby.
Quer entender melhor o conceito? Em seguida, vamos explicar todos os detalhes e como você pode usá-lo para analisar o consumidor. Acompanhe!
O que é jobs to be done?
Para além das estatísticas e das personas, a teoria jobs to be done defende que os clientes não compram um produto em si, mas o “trabalho” que ele resolve em suas vidas.
Os “trabalhos a serem feitos” são desejos e motivações que estão por trás do processo de compra, ou seja, são situações que os clientes desejam mudar ou resolver.
Quando compramos uma furadeira nossa intenção pode ser fazer uma obra para ter um lar mais aconchegante, por exemplo. Se compramos chocolates no dia dos namorados, queremos presentear alguém especial.
Note que, em ambos os casos, antes mesmo do produto, estávamos atrás de um job a ser realizado.
O conceito foi amplamente difundido por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School e considerado o pai da inovação disruptiva.
E surgiu após inquietações e questionamentos do professor sobre os motivos das empresas falharem tanto ao lançar novos produtos e serviços.
Em uma de suas publicações, chamada “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”, ele trouxe uma nova perspectiva – que ficaria conhecida como jobs to be done – baseada no olhar do cliente e na sua necessidade de resolver algum problema.
Para que serve o jobs to be done?
O JTBD se aplica a quase todos os mercados e setores. A ideia por trás disso abrange qualquer segmento em que um cliente precise que algo seja feito. Embora se aplique mais facilmente a um mercado B2C, em que os produtos são essencialmente projetados com um objetivo em mente, isso não significa que uma empresa B2B não possa tirar proveito também.
A verdadeira “área” onde o JTBD é mais aplicável é a inovação. O conceito jobs to be done é aquele que se esforça para reformular as interações produto-consumidor para fornecer aos desenvolvedores novos insights sobre por que os clientes tomam certas decisões de compra.
Se você deseja reformular um produto que não se saiu tão bem ou está lutando para se diferenciar em um mercado hipercompetitivo, está no lugar certo. Basta lembrar que esse método não existe necessariamente para reinventar a roda, mas sim para entender o que a roda oferece aos usuários e chegar à raiz da pergunta: por que as pessoas as compram?
Além disso, o JTBD pode ser aplicado em situações em a organização precise/deseje:
- Entrar em um novo mercado;
- Melhorar a experiência dos clientes;
- Criar um novo produto/serviço;
- Aprimorar um produto/serviço já existente;
- Aplicar estratégias de marketing mais eficientes.
Premissas do jobs to be done
Basicamente, jobs to be done nos ensina quatro premissas importantes:
- A separar as correlações da causalidade para entender o cliente;
- Ajuda a definir os reais competidores;
- Melhora o foco das estratégias de marketing e vendas;
- Auxilia no processo de inovação.
Vamos entender um pouco mais a fundo esses pontos?
A causalidade para entender o cliente
Se pegarmos estatísticas de público-alvo e até mesmo as personas definidas pela empresa, teremos uma ideia da correlação entre essas pessoas e a compra de um produto. Embora seja importante, de acordo com a teoria jobs to be done isso seria insuficiente para entender o comportamento do cliente.
Sim, estatisticamente falando nosso público pode ter determinadas características, mas isso é apenas uma correlação. A causalidade revela algo mais profundo: os fatores que realmente levaram até a compra. No caso, quais jobs o cliente realmente queria resolver.
A compreensão do mercado e da concorrência
Em um primeiro momento, pode parecer que os concorrentes de uma franquia de chocolates são outras franquias do mesmo tipo ou até mesmo lojas que vendem outros doces. Aplicando a teoria jobs to be done, percebemos que essa é apenas uma percepção superficial.
Na realidade, os reais concorrentes de uma empresa são aqueles que resolvem o mesmo job que ela. No caso da franquia de chocolates, pode ser que uma perfumaria também seja concorrente no dia dos namorados. Isso porque, para o cliente, o job é presentear alguém.
O foco das estratégias de marketing e vendas
Esse ponto é um desdobramento dos dois últimos. Se entendemos os motivos que levam os clientes a comprarem os produtos ou serviços e quem são os nossos reais concorrentes, podemos posicionar a marca de uma forma muito mais efetiva.
Além disso, também fica mais fácil decidir quais estratégias de marketing e de vendas podemos utilizar para auxiliar o cliente no seu processo de compra.
O guia para o processo de inovação
Para fechar, quando entendemos exatamente quais jobs do cliente nosso produto resolve ou pode resolver, deixamos de focar apenas no desenvolvimento de novas funcionalidades e passamos a entender quais serviços, de fato, podemos oferecer.
Em outras palavras, mapeamos os jobs e focamos todo o processo de inovação nesses pontos. Assim, aumentamos as chances de sucesso ao implementar algo novo no mercado.
5 passos para aplicar o Jobs to be Done
Conforme visto anteriormente, jobs to be done não é exatamente um framework, mas uma teoria que busca entender o consumidor. Isso não quer dizer, no entanto, que não existam ensinamentos válidos que orientem boas práticas dentro da companhia.
Acompanhe alguns passos que podem te ajudar a aplicar jobs to be done na sua empresa.
1. Realize entrevistas com os usuários
O processo de investigação pode começar com entrevistas. Assim, extraímos insights importantes para entendermos o processo de compra e sabermos exatamente o momento em que o cliente toma a sua decisão.
Uma dica: o Design Thinking pode ser a metodologia ideal para aplicar aqui. Isso porque os processos do DT auxiliam na compreensão do cliente (com entrevistas) e na realização de protótipos e testes para melhor atendê-los.
2. Utilize o Data Science
Outro ponto que pode auxiliar o seu processo de descoberta é o Data Science, especialmente a exploração do Big Data.
Com dados podemos entender a jornada de um cliente dentro de um site, por exemplo, e saber exatamente quais são as páginas visitadas, a jornada até a conclusão de uma compra, dentre outras informações.
3. Entenda o tipo de job realizado
Também é importante entender o tipo de job que será realizado pelo cliente. Para ver melhor isso, classificamos esses jobs em quatro tipos diferentes:
- Emocionais: são necessidades atreladas ao sentimento do cliente ao consumir o produto;
- Sociais: têm relação com a percepção de valor pela sociedade de um determinado produto;
- Operacionais: podemos entender como as demandas de um determinado nicho de mercado;
- Funcionais: representam necessidades básicas do público consumidor.
4. Foque nos jobs importantes
Você pode mapear dezenas de jobs que o seu produto/serviço resolve ou pode resolver. Mas deve atender a todos? A resposta é não.
É muito importante mapear quais são os jobs mais importantes para os clientes e entregá-los com maestria. Além disso, é claro que a companhia também deve ponderar quais desses jobs serão rentáveis ou não.
5. Desenvolva sua estratégia
Para fechar, desenvolva com clareza qual estratégia utilizará. Depois de entender e definir os jobs to be done, é chegado o momento de analisar os reais concorrentes e pensar no posicionamento da sua marca.
No final das contas, é assim que você consegue tomar decisões mais focadas no cliente e, evidentemente, vender mais.
Como pode ver, jobs to be done é uma teoria bastante rica, que pode tanto inspirar ideias inovadoras, quanto auxiliar em questões práticas como o planejamento da companhia. Tenha sempre em mente as necessidades do seu cliente que estará no caminho certo!
Se quer aprender ainda mais sobre jobs to be done e conhecer um case prático, clique no banner abaixo e baixe nosso material exclusivo.
