Etnografia Digital – Técnica de pesquisa qualitativa avalia usuário no ambiente online

A transformação digital alterou a jornada do consumidor na sua essência. Hoje, o usuário não faz a compra de um produto ou contrata serviços sem buscar referências e tutoriais na internet.

Neste contexto, a etnografia digital, ou netnografia***, surge como uma evolução da pesquisa qualitativa, apoiando projetos centrados no usuário final ou o desenvolvimento de relatórios analíticos.

** Importante ressaltar que o meio acadêmico utiliza diferentes terminologias para a etnografia nos meios digitais:

– Netnografia: Neologismo criado no final dos anos 90 (net + etnografia) para demarcar as adaptações do método etnográfico em relação tanto à coleta e análise de dados, quanto à ética de pesquisa. Relacionado aos estudos de comunicação com abordagens referentes ao consumo, marketing e aos estudos das comunidades de fãs. (…)

– Etnografia digital: Explorar e expandir as possibilidades da etnografia virtual através do constante uso das redes digitais, postando o material coletado. Outro objetivo é a criação de narrativas audiovisuais colaborativas em uma linguagem que sirva como material de estudo mas atinja também um público extra-acadêmico.

– Webnografia: Alguns autores o utilizam enquanto um termo relacionado à pesquisa aplicada de marketing na internet, relacionado à questão das métricas e audiências dos sites, principalmente em ambientes de discussão (…) Assim como netnografia, webnografia também é utilizada tanto para pesquisas acadêmicas quanto mercadológicas.

– Ciberantropologia: (…) Baseia-se nos conceitos da antropologia ciborgue de Donna Haraway para examinar a reconstrução tecnológica do homem e preparar o etnógrafo para lidar com uma categoria mais ampla de “ser humano” em suas reconfigurações.

fonte🙁FRAGOSO, S.; RECUERO, R; AMARAL, A. Métodos de pesquisa para internet. Porto Alegre: Sulina, 2011)

Como funciona a etnografia digital

Essa técnica de pesquisa qualitativa é, ao mesmo tempo, observatória e interativa, porque foca  e registra as nuances do comportamento interpessoal no ambiente online.

Partindo da combinação de duas abordagens de pesquisa –  medição e entendimento – a etnografia digital registra as condutas de navegação de um grupo pré-selecionado de usuários em espaços digitais, e aplica à essa amostragem uma série de perguntas estruturadas, em forma de bate-papos, moderados por um profissional de pesquisa qualitativa.

Por que fazer uso desta técnica de pesquisa qualitativa

Com a etnografia digital, a observação vai além do convencional: as avaliações dos hábitos e costumes do usuário são feitas de forma participativa. O internauta pode interagir com a marca ou responder a anúncios online, que apontam para hotsites voltados para perfis específicos.

O etnógrafo** imerge na em grupos específicos e observa as práticas e vivências de seu público. A partir da análise dos dados levantados durante a pesquisa, é possível obter informações valiosas sobre o o usuário, levando ao desenvolvimento de projetos em sinergia com o seu comportamento online.

Isso é possível na medida que o pesquisador mapeia padrões de pensamento sobre um mesmo objeto, percebe padrões e as diferenças e semelhanças entre o comportamento dos usuários. Em seguida, traça um perfil ideal para a criação de personas. E com as análises em mãos, fica mais fácil fornecer insights para a prototipagem de produtos e/ou serviços mais focados nos desejos levantados.

** etnógrafo –  estudioso ou especialista em etnografia

Monitorando os espaços digitais

Procurar por informações na internet pode ser mais complexo do que se imagina: analisar métricas de palavras, e outras formas de busca, não define perfis. O monitoramento digital é aprimorado, tomando como base o ato de “escutar o público” em seu próprio ambiente de interesse.

Ao interagir de forma engajada, o etnógrafo consegue extrair mais das particularidades usuários, mapeando e segmentando personas reais para direcionar o business.

Conhecendo melhor o usuário: o papel das redes

O comportamento online dos usuários, geralmente, espelha seus desejos mais profundos, e pode definir seus interesses – tanto online quanto offline.

Entender a experiência mobile-first, os fatores determinantes para compra ou busca de informação, por onde navegam e como se comportam nesses ambientes virtuais, ajuda na geração de insights para oferecer projetos de valor, em ambos os seguimentos (online e offline).

As diferentes redes sociais utilizadas –  profissionais, de relacionamento, corporativas, comunitárias, políticas, dão suporte na troca de informações.

É nesse espaço que podemos perceber a demanda dos usuários por soluções mais ágeis e práticas. Ao empoderar o próprio usuário, as redes quebram paradigmas na formação de novos pensamentos, engajando e transformando sua relação com as marcas.

Etnografia digital na prática: marcas apostam na pesquisa qualitativa para conhecer o usuário

Uma empresa do ramo de cosméticos criou um ambiente virtual específico para conhecer o comportamento de internautas interessados em determinado produto. A partir de um cadastro na landing page, os usuários trocaram experiências de uso, necessidades pessoais e desejos, monitorados por um profissional de pesquisa especializado.

Conhecer o usuário, através da pesquisa digital in loco, foi bastante enriquecedor. Para os usuários, a interação com o “fictício funcionário da corporação” gerou autoridade para a marca. Já para a empresa, o feedback a respeito do produto proporcionou insights ricos, que permitiram alterar a cor, textura e formato do produto para atender a demanda dos consumidores.

Comportamento do usuário a favor das marcas

As métricas de navegação vêm confirmar a presença das redes na construção de relacionamentos, pessoais e corporativos. A cada lançamento, ou para cada produto ou serviço já existente, um canal interativo, dentro das próprias redes, é criado para apurar como o cliente enxerga o que consome, suas dúvidas e desafios, o que  gostaria de modificar: embalagem, sabor, textura, cor, etc.

As pesquisas virtuais de opinião são constantes para aprimorar ou modificar totalmente um produto ou serviço. E quando os próprios consumidores percebem que eles mesmos foram responsáveis por essas transformações, o monitoramento ganha mais prestígio.

A metodologia aplicada permite, dessa forma, entender que o atual consumo de produtos e mídia é impactado nas duas frentes (online e offline): novas opções de compra, entretenimento e, inclusive, trabalho e aumento de renda, são abertas pelo mundo digital, interferindo nas ações de comunicação do ambiente analógico.

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