Design de serviços: como pensar em ofertas de valor

Pode parecer óbvio, mas nem sempre as empresas sabem diferenciar produtos e serviços. Serviço não é produto. Primeiramente, é preciso que sejam projetados e oferecidos como o que realmente são: serviços.

Como consultoria em inovação, a MJV tem a oportunidade frequentemente de conhecer organizações de diferentes segmentos de perto e com uma visão neutra. O que se observa é que é muito comum que serviços sejam efetivamente tratados como produtos: 

Isso pode parecer só um detalhe de nomenclatura, mas esse tipo de raciocínio faz com que as empresas se organizem internamente para entregar serviços como se eles fossem mercadorias: como se fossem produtos intangíveis que são primeiro produzidos pela organização, para depois serem entregues aos seus usuários.

Seja na maneira em que ele é pensado e ofertado, ou até na manifestação de expressões como “portfólio de produtos” para descrever os diferentes serviços que são prestados pela empresa.

Por que eu devo me preocupar em diferenciá-los?

Como você verá a seguir, essa lógica é a raiz do por que de alguns serviços serem confusos, complicados e frustrantes para as pessoas que os contratam.

Como reestruturar esse pensamento na oferta de serviço

#1 Novo entendimento

Um dos pontos chave para aprimorar o seu serviço é ter claro o entendimento que diferentemente de produtos, que existem de forma independente dos seus usuários, serviços não ocorrem sem a participação deles.

#2 Os usuários participam do processo

Então ao contrário de um produto, ele não vai ser primeiro produzido para depois ser entregue a um usuário passivo. O usuário é ativo e participa da produção do serviço.

Como em qualquer situação que tem uma série de pessoas envolvidas para realizar algo, se todos participarem bem e a relação entre os envolvidos for harmônica, essa situação tende a fluir melhor.

Por causa dessa participação do usuário, quanto melhor ele conseguir participar, melhor esse serviço tende a funcionar.

#3 Exemplos

Isso ocorre em todos os serviços em diferentes graus, mas fica muito claro em serviços que demandam grande independência do usuário, como no metrô ou em atendimentos self-service: nessas situações é muito importante que o usuário tenha um determinado comportamento e siga determinadas instruções pro serviço fluir melhor.

No caso do metrô, por exemplo, quanto mais rápido ele sacar o bilhete dele e passar pela roleta, mais rápido todo mundo vai entrar. Outro momento que isso fica claro é no embarque, que flui melhor se os usuários esperarem que os passageiros saiam do vagão para entrarem em seguida. Quanto melhor for a participação de cada um dos usuários, melhor vai ser a experiência para todos.

#4 Qual é a ação correta?

Bom, se o usuário então tem uma parcela importante no funcionamento do serviço, é essencial que ele faça tudo corretamente. Só que obviamente não é possível ficar manobrando, cobrando ou treinando-o como se fosse um funcionário. É preciso desenvolver formas de ajudá-lo a entender como agir corretamente.

É muito importante dar informações e ferramentas na hora certa aos usuários, o  que provoca uma experiência melhor durante o desenrolar do serviço. Sinalizar bem é levar a informação na hora certa. Isso vai ajudar o usuário a fazer a parte dele e melhor vai ser o fluxo de todos pela estação.

#5 Mais exemplos

No caso dos bancos, por exemplo, boas ferramentas e informações são caixas eletrônicos com interfaces intuitivas e mecanismos de segurança convenientes, contratos e tarifas claros, etc. Quanto melhor forem essas ferramentas e informações, melhor o usuário vai conseguir usar o banco e menos ele se irrita e fica tirando dúvidas e fazendo reclamações.

Esse é um ponto importante especialmente com seguradoras, nas quais percebemos que se o usuário estiver bem integrado ao serviço, munido de boas ferramentas e informações claras, as chances dele trazer custos extras para a empresa diminuem, seja reduzindo a frequência em que ele entra em contato para pedir informação ou até em casos mais sérios, como conflitos jurídicos.