Fast lead time: como uma grande operadora de telefonia reduziu o tempo de ativação dos chips em 80%

Empresa conquistou a liderança de mercado no tempo de ativação de chips a partir do Design Thinking

Em um cenário impulsionado pela expansão da conexão e vendas de smartphones, a demanda por serviços de voz e ativação de chips continua elementar. Uma grande operadora verificou taxas altas de devolução e rejeição de seus chips pré-pagos, após o processo de ativação, resultando em um déficit anual quase milionário.

A MJV entrou em ação com a sua expertise em metodologias centradas no usuário para combater o desperdício, entender as necessidades dos clientes da operadora e os hábitos de consumo de linhas pré-pagas.

O Brasil nunca esteve tão conectado. Segundo dados do Comitê Gestor de Internet (CGI), 49% dos acessos são feitos exclusivamente por smartphones. E apenas 4% dos brasileiros não utilizam celulares para navegar na web.

Há também uma mudança na direção da aquisição de dispositivos móveis em favor dos smartphones. De acordo com um estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), já existem 220 milhões de celulares inteligentes ativos no país, o que significa mais de um aparelho por habitante.

Relatos de PDVs e hábitos do usuário

Neste contexto fértil, iniciamos um processo de Design Thinking para identificar as necessidades e percepções do usuário ao longo da experiência de ativação da linha, conhecendo, assim, os hábitos em profundidade.

Durante a imersão, visitamos lojas da cidade de São Paulo para ouvir os consumidores. Os chips são ofertados por diversos distribuidores e as bancas de jornal atuam como pontos de venda relevantes. Portanto, os vendedores das bancas também foram ouvidos, a fim de coletar mais insights.

Nesta fase, um comportamento peculiar chamou atenção: cerca de 10% dos usuários retornavam ao vendedor para efetuar a troca do chip. A percepção mais comum era a de que um defeito de fábrica estava ocasionando falha na ativação.

Entre os comportamentos mais reincidentes nos PDVs, estavam:

• Troca no posto de compra e aquisição de uma nova linha da operadora para refazer a jornada de ativação;
• Descarte do chip anterior e compra de outro da mesma operadora para refazer o processo;
• Descarte, desistência da ativação e aquisição de novo chip de uma concorrente.

Lead time e o marketing de interrupção

Durante as entrevistas com os funcionários da operadora, fomos introduzidos ao conceito de lead time, que representa o tempo da jornada de ativação. Identificando os passos necessários, verificamos dez ações, o dobro em comparação com a operadora mais rápida. Era o lead time mais lento do mercado.

Cruzando informações de usuários e funcionários, encontramos alguns fatores que se relacionavam com os gargalos do processo, como a necessidade de fazer uma ligação para a central de atendimento e a confusão causada pelos envios de mensagens promocionais junto com as instruções de ativação via SMS.

Algumas outras questões relevantes:

• Dificuldade para entender as orientações do passo a passo;
• Pouca habilidade na utilização do aparelho;
• Mensagens de orientação chegando fora de ordem;
• Perda de informação e prazos para interações durante a troca de canais (por exemplo, da ligação para a central de atendimento ao SMS);

Ao final das análises ficou clara a deficiência do processo de ativação. Enquadramos o desafio e voltamos as atenções para a jornada do usuário.

A construção da jornada do usuário

Com base nas dificuldades mais comuns dos usuários durante o processo de ativação, foram construídas personas e jornadas para cada uma delas, desde a aquisição do chip até a decisão final de descartá-lo ou trocá-lo.

A partir destas informações, foram organizados workshops de cocriação com os times internos para gerar empatia e agregar ideias. Os colaboradores foram divididos em grupos, que ficaram responsáveis por idear uma nova experiência de ativação para cada persona, levando em consideração suas dores específicas.

A necessidade de encurtamento das etapas e a manutenção do usuário dentro de um mesmo contexto de informação foram unânimes. E a ideia de incluir um cadastro USSD, baseada em menus navegáveis, também foi um denominador comum em todas as soluções propostas.

O USSD é uma tecnologia de comunicação em tempo real, similar às mensagens SMS. A diferença é que esta suporta mais caracteres, permitindo instruções mais detalhadas. O protocolo também não exige prazo para as interações, garantindo que o usuário não perca informações relevante no processo, respeitando sua curva de aprendizagem no processo e habilidade com o aparelho.

Ao final das sessões de ideação, decidimos pelo redesign da interface de ativação, a redução máxima do número de canais a serem utilizados, além da criação de textos de instrução mais assertivos.

Uma nova experiência de ativação

Para fomentar uma nova experiência, na prática, nossos UX designers e a equipe de inovação projetaram e validaram protótipos navegáveis, redesenhando todo o modus operandi de ativação.

Entre as melhorias propostas, estão: exclusão das mensagens promocionais, que reduziram as 12 interações originais para 10, implementação do protocolo USSD, e redesign das telas. Juntas, estas soluções eliminaram a ligação para a central de atendimento, encurtando ainda mais o processo.

A solução foi capaz de reduzir em até 80% o tempo de ativação. A duração média, entre 5 e 10 minutos, caiu para 2 minutos, no máximo.

Conquistando o topo: a construção do melhor lead time do mercado

O Design Thinking, as metodologias centradas no usuário e os testes de usabilidade das plataformas ajudaram a operadora a melhorar a experiência no processo de ativação, de ponta a ponta.

A percepção dos stakeholders da operadora sobre o valor do projeto foi muito positiva e os resultados alcançados foram significativos.

Redução de até 80% no tempo no processo de ativação de chips pré-pagos

Entre os resultados secundários estão:

• A diminuição do desperdício relativo ao descarte e retorno dos chips pré-pagos não ativados;
• O aumento da taxa de conversão no processo de ativação;
• O melhor lead time entre as concorrentes.

O projeto ajudou a trazer vantagem competitiva para uma das maiores operadoras de telefonia do mundo, transformando um processo truncado longo e pouco objetivo, na ativação mais rápida do mercado.