Data Driven Persona:trasformare il servizio del clienti in uno strumento di analisi strategica per una grande azienda FMCG

La combinazione di analisi dei dati e di design thinking ha permesso di comprendere e definire ulteriormente i profili specifici dei consumatori utilizzando come punto di partenza il loro database CRM

All’interno delle organizzazioni, il processo di Trasformazione Digitale ha un impatto sul modo in cui i prodotti vengono consumati e anche sui servizi ai clienti. Per potersi adattare ai tempi che cambiano, il centro di relazioni con i clienti di un produttore internazionale di bevande aveva bisogno di rimodellare il suo posizionamento strategico, sulla base di informazioni strategiche.

In questo progetto MJV ha voluto affinare il rapporto tra il brand e i consumatori, proponendo un servizio clienti più personalizzato. La sfida principale sarebbe stata quella di definire i personaggi, sulla base dell’analisi dei dati del servizio clienti, offrendo un supporto per i nuovi servizi del settore, con approcci più vicini alla realtà dei consumatori del brand.

Blueprint: comprensione e mappatura dei processi

La prima fase del progetto è consistita nella descrizione e nella valutazione delle pratiche correnti relative alla pianificazione, alla raccolta, alla registrazione, alla sintesi e alla comunicazione dei dati sui consumatori, che sono entrati in contatto attraverso i canali del servizio clienti dell’azienda.

Con l’obiettivo di co-creare la produzione di diversi progetti, è stato condotto un workshop con gruppi multidisciplinari dell’azienda. In questo modo, è stato possibile mappare i processi di business dei team coinvolti nel servizio clienti, identificando i ruoli e le interdipendenze in gioco.

Successivamente, i dati ottenuti sono stati consolidati in un unico progetto globale, che comprende l’intera operazione, basato su una visione olistica del rapporto tra l’azienda e il cliente.

Clustering: organizzare i dati a fianco delle persone

Per definire i diversi profili dei consumatori e creare i personaggi, è stato necessario raggruppare informazioni e casi simili in categorie. Questo raggruppamento si basava sul motivo che ha portato il consumatore a mettersi in contatto con l’azienda, compresi i reclami, le richieste di informazioni, i feedback, le promozioni, il commercio elettronico o altre questioni. Ciascuna delle categorie aveva sottocategorie che specificavano ulteriormente l’interazione.

Con l’obiettivo di formare i team coinvolti nel processo e di generare insight, è stato realizzato un altro workshop, questa volta sulla gestione delle informazioni. Durante l’evento sono stati presentati modelli di riferimento nell’ambito della gestione delle informazioni. I collaboratori sono stati divisi in gruppi, presentati con le categorie e stimolati a riflettere su nuove idee per i servizi di relazione con i clienti.

Personaggi: un potente strumento di Design Thinking

Il metodo per sviluppare i personaggi è uno strumento utilizzato durante il processo di Design Thinking. Attraverso questo processo, vengono creati profili con bisogni, abitudini, desideri e caratteristiche specifiche, come il sesso, l’età, il luogo e il luogo di nascita, che riassumono i comportamenti osservati durante l’analisi del database, il raggruppamento delle informazioni e le pratiche di gestione delle informazioni implementate nel settore.

I Personaggi consentono di individuare le caratteristiche comuni e di elaborare strategie di relazione con i clienti diverse per ciascun gruppo. In questo modo, le azioni avranno maggiore rilevanza rispetto alle diverse esigenze dei consumatori e contemporaneamente aumenteranno l’efficienza operativa.

Prototipare: affinare e implementare soluzioni

Durante la fase di prototipazione, è stata sviluppata una soluzione per l’implementazione del progetto, guidata da una partnership congiunta con i collaboratori del team. Partendo da due MVP (Minimum Viable Product), si è trattato di testare e ipotizzare fino a raggiungere la soluzione finale.
A conclusione del progetto e per indicare i possibili passi successivi per acquisire informazioni che arricchissero il database, sono stati concepiti nuovi servizi di relazione con i clienti, diversi a seconda dei personaggi. Soddisfatto della soluzione sviluppata da MJV, il cliente ha chiesto a MJV di partecipare al processo successivo, supportando il riposizionamento strategico dell’azienda.

LE SOLUZIONI DI MJV:

• Analisi delle pratiche di comunicazione con i clienti;
• Schema dei processi che coinvolgono il rapporto brand-consumatore;
• Definizione dei personaggi;
• Progetto concettuale di nuovi servizi per persona;
• Metodi di acquisizione e accesso a nuovi dati;
• Prossimi passi per l’innovazione, basati sui personaggi;
• Due Workshop.