Concept Testing: creare soluzioni che facciano rumore

Se un albero cade in una foresta e non c’è nessuno a sentirlo, fa rumore? Assicuratevi che la vostra soluzione faccia rumore con il Concept Testing.

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Secondo la Harvard Business School, il 95% dei lanci di prodotto fallisce. Come vediamo, può essere difficile decidere su quali prodotti e idee investire e quando abbandonare il fantasma. Ecco perché è essenziale assicurarsi che ogni aspetto di una visione sia il più vicino possibile alla perfezione prima del lancio; è qui che entra in gioco il concept testing.

I test sui concetti consentono di perfezionare un prodotto o un concetto ottenendo un feedback direttamente dal mercato di riferimento. Offre spunti cruciali per capire come reagiranno i clienti, aiutando a evitare errori costosi e a comprendere meglio il mercato dell’azienda.

L’idea alla base del concept testing è essenzialmente quella di creare un’esperienza migliore per i clienti. La ricerca ha dimostrato che è vantaggioso per l’azienda testare le proprie idee su un campione di persone che possa rappresentare in modo ideale l’approccio e la risposta del mercato target.

Continuate a leggere per scoprire il cosa, il come e il perché dei test sui concetti, prima di condividere alcuni dei vantaggi del processo e delle migliori pratiche metodologiche. Il nostro obiettivo? Ottenere una solida conoscenza del modo migliore per testare le nuove idee prima che arrivino sul mercato.

Che cos’è il Concept Testing?

Cominciamo con una buona definizione vecchio stile:

Il Concept Testing è il processo di valutazione di un’idea da parte del pubblico di riferimento prima che diventi disponibile al pubblico.

L’obiettivo è quello di valutare gli atteggiamenti e le intenzioni nei confronti dello sviluppo, valutando le reazioni iniziali; stiamo parlando degli aspetti positivi, dei difetti e dell’accettazione generale del mercato.

Il concept testing valuta un’idea per un prodotto, un servizio o un progetto. Il sistema di valutazione utilizza una serie di sondaggi per chiedere ai clienti se le idee dell’azienda sono di loro gradimento o meno.

Le aziende utilizzano i test concettuali per determinare come il pubblico di riferimento reagirà alle nuove funzionalità e poi, se necessario, modificano i progetti in base al feedback dei clienti.

Si tratta di un approccio che mette le idee sviluppate di fronte a partecipanti al mercato accuratamente selezionati per vedere come i partecipanti considerano le loro offerte. Grazie alla corretta implementazione del concept testing, un’azienda può capire l’impatto che un prodotto o un’idea possono avere. Da qui, le aziende possono decidere se vale la pena andare avanti con il progetto.

E quando parliamo di questo prodotto o idea, può essere qualsiasi cosa! Può essere un nuovo logo, una campagna imminente o qualsiasi tipo di offerta il cui successo dipende dal consumatore.

I test avvengono in genere durante la fase di sviluppo per verificare il successo di una nuova idea di prodotto prima della sua commercializzazione, fornendo una guida direzionale necessaria per identificare e comunicare i vantaggi e gli utilizzi principali di prodotti e servizi.

Ma come si effettua questo test e qual è il metodo migliore da seguire?

Il come: Sondaggi per la verifica dei concetti

Le organizzazioni e le aziende utilizzano i sondaggi per effettuare test concettuali e, in generale, si tratta di una proposta semplice da utilizzare per le aziende di tutte le dimensioni.

I sondaggi di verifica forniscono alle aziende un prezioso feedback che spiega cosa piace e cosa non piace di un concetto ai partecipanti; in quest’ottica, durante la creazione di un sondaggio di verifica del concetto si devono considerare i seguenti due principi:

1. Avere un obiettivo

Avete difficoltà a formulare le domande? Spesso è utile stabilire un obiettivo generale del sondaggio. Qual è lo scopo del test e quali sono i dettagli specifici desiderati dai rispondenti?
Avere un obiettivo chiaro aiuta a creare domande significative che forniscono approfondimenti unici sulle prospettive dei clienti.

2. Creare una struttura

Le domande correlate tra loro dovrebbero essere raggruppate nel sondaggio, in modo da creare un flusso più fluido e più facile da rispondere.

Sono disponibili diversi formati di indagine di test, ognuno dei quali aiuta a minimizzare i rischi e a massimizzare i ricavi quando si introduce qualcosa di nuovo sul mercato. I test di concetto comprendono metodologie di test multiuso in grado di verificare accuratamente ogni aspetto di un concetto per giungere a conclusioni precise che aiutano a deciderne la fattibilità.

È un lavoro difficile gestire il lancio di nuovi prodotti e servizi e, sotto questa pressione, è fondamentale assicurarsi che i prodotti entrino in contatto con il cliente prima di essere lanciati sul mercato.

The Why: perform concept tests

Il test concettuale è un processo che quasi tutte le aziende possono eseguire quando cercano di ottenere spiragli di saggezza dalla propria clientela; di seguito sono riportati alcuni dei feedback che potrebbero essere ricercati:

• Questo prodotto si distingue dalla concorrenza?
• Cattura l’attenzione?
• Il marchio è ben rappresentato?
• Il cliente lo comprerebbe?

Le risposte a queste domande possono rendere più facile la scelta del concetto da seguire e aiutare a perfezionare il prodotto finale.

Vantaggi del concept testing

Anche se un’idea può sembrare geniale, le uniche opinioni reali che contano sono quelle dei clienti, giusto? Tuttavia, non funzionerà nella produzione di massa se il taglio del vostro fiocco non piace durante i test.

Le aziende possono evitare di lanciare campagne inefficaci e fallimentari testando l’idea in anticipo e raccogliendone poi i frutti; iniziamo ad analizzare alcuni di questi frutti del metodo di test, a partire da:

1. Offrire flessibilità

Poiché la maggior parte dei test utilizza sondaggi per ottenere il feedback dei clienti, questi ultimi possono essere interpellati su qualsiasi aspetto di un’idea, compresi prezzo, stile e tono. In sostanza, le aziende possono convalidare ogni dettaglio di un’idea prima di lanciare il prodotto.

La verifica dei concetti garantisce che i ricercatori, i manager e i leader debbano fare le scelte giuste. Gli errori e i ripensamenti sono costosi, quindi è fondamentale utilizzare la ricerca e le intuizioni del pubblico per prendere le decisioni giuste.

2. Raccogliere il sostegno

Grazie ai test concettuali, è possibile raccogliere il sostegno per un’idea fin dalle prime fasi. Se l’idea di un prodotto o di un servizio richiede l’intervento di dirigenti o colleghi di alto livello, fornire loro una “prima occhiata alle prove positive” può accelerare notevolmente il processo. Fornendo prove del potenziale del lavoro in cui saranno coinvolti, un team diventa più fiducioso e più disposto a sostenere il progetto e a fare quel passo in più.

3. Ridurre le idee sbagliate

Le aziende di ogni forma e dimensione sono vulnerabili a commettere errori se non testano prima le loro idee. Purtroppo, le conseguenze del perseguimento di un’idea sbagliata sono spesso significative. Le idee sbagliate possono portare un’azienda ad acquisire una reputazione negativa, che può influenzare pesantemente la capacità di un’organizzazione di crescere o addirittura rimanere stabile.

La verifica dei concetti impedisce all’azienda di impiegare le proprie risorse nel posto sbagliato. Un’idea può sembrare un grande successo, ma il suo valore reale si determina solo quando viene messa di fronte al cliente.

4. Ottimizzare l’investimento delle risorse

Questo particolare beneficio riguarda tutti noi a un livello più tangibile. Le aziende rischiano di perdere le loro risorse limitate investendo in un’idea non testata che può funzionare o meno.

Selezionando correttamente i migliori partecipanti alla ricerca, le organizzazioni possono ridurre il rischio apportando le modifiche necessarie per rendere il concetto pronto per il mercato.

5. Ritorno di interessi

Infine, i concept test sono un modo efficace per fornire informazioni ai responsabili delle decisioni. Grazie alla raccolta di dati, è possibile motivare le decisioni basate su specifiche previsioni di mercato.

Si tratta di un processo di apprendimento aperto che va in entrambe le direzioni, con un impegno continuo con lo stesso pubblico di riferimento, ma quali sono le opzioni di metodi disponibili e qual è il metodo migliore per soddisfare le esigenze della mia azienda?

Il Bonus: Metodi di Concept Testing

Nel corso degli anni, i ricercatori hanno progettato e applicato molti metodi di test concettuali diversi. Purtroppo, non c’è spazio sufficiente per descrivere in modo approfondito tutti i vari metodi di test concettuale; anzi, probabilmente dovremmo dedicare a questo argomento un intero blog a parte. Per ora, però, vi diamo una breve panoramica di alcune opzioni.

Ecco i quattro metodi principali di concept testing:

• Test di confronto
• Test monadici
• Test monadici sequenziali
• Test protomonadici

I metodi sono classificati in base al modo in cui vengono visualizzati i concetti e ciascuno di essi è adatto a diversi tipi di ricerca. Analizziamo ciascuno di essi in modo un po’ più dettagliato, fornendo i pro e i contro di ognuno:

Confronto: Nei test di confronto, vengono presentati due o più concetti e gli intervistati li confrontano utilizzando un sistema di valutazione o di classificazione.

I test di confronto forniscono risultati chiari e facilmente comprensibili, in cui è facile determinare quale concetto sia l’opzione migliore.
Tuttavia, un aspetto negativo è che i risultati mancano di contesto: non c’è modo di capire perché gli intervistati scelgano un concetto piuttosto che un altro.

È essenziale comprendere questi dettagli prima di lanciare con successo un prodotto.

Monadico: il pubblico target di un sondaggio monadico è suddiviso in più gruppi e a ciascun gruppo viene mostrato un solo concetto. Pertanto, questo modello analizza in profondità un singolo aspetto e di solito è breve e altamente mirato.

I sondaggi di prova sono brevi e consentono ai ricercatori di porre più domande di follow-up, fornendo un contesto più ampio sul perché un concetto specifico sia migliore degli altri.
Uno svantaggio è che, poiché il pubblico target è suddiviso in più gruppi, la dimensione del campione necessaria per condurre un test monadico è ampia. L’aumento della dimensione del campione aumenta considerevolmente il costo della ricerca.

Monadico sequenziale: anche i test monadici sequenziali dividono il pubblico di riferimento in più gruppi, ma invece di mostrare un solo concetto, a ogni gruppo vengono presentate tutte le idee.

Agli intervistati viene poi posta la stessa serie di domande di follow-up per ogni concetto per ottenere ulteriori approfondimenti, e l’ordine dei concetti è randomizzato per evitare distorsioni.

I test monadici sequenziali sono più efficaci dal punto di vista dei costi e facili da condurre sul campo, in quanto la dimensione del pubblico target richiesta per eseguire un test monadico sequenziale è relativamente piccola; pertanto, è possibile testare più concetti in un unico round.
Tuttavia, la lunghezza del questionario è relativamente elevata, il che può influenzare il tasso di completamento e potrebbe introdurre un bias di non risposta. I test monadici sequenziali possono anche essere influenzati da bias di interazione o bias di ordine.

Protomonadico: questo metodo prevede un test monadico sequenziale seguito da un test di confronto.

Gli intervistati valutano prima diversi concetti e poi vengono invitati a scegliere l’idea che preferiscono.

Creare un sondaggio e utilizzare efficacemente un randomizzatore a blocchi offre i migliori risultati.

Questo disegno aiuta a convalidare i risultati del test monadico sequenziale e i ricercatori possono verificare se il concetto selezionato nel test di confronto è compatibile con le intuizioni raccolte.

Punti di forza: Per saperne di più sui test concettuali

Sia che siate nelle fasi iniziali del vaglio di una nuova idea di prodotto o che siate in pieno ciclo di sviluppo del prodotto, dovreste testare il vostro concetto.

Come abbiamo visto, il concept testing è qualcosa di più del semplice “ottenere un feedback” e implica la considerazione della metodologia, dei componenti e del flusso del sondaggio per ottenere il massimo impatto.

A volte può essere complicato portarlo a termine con successo e molte aziende sono alla ricerca di un supporto su come gestire al meglio il processo. Ma quando il concept testing è fatto bene, fa risparmiare tempo, denaro ed energia. Questo strumento essenziale fornisce le informazioni necessarie per andare avanti con fiducia.

Potete anche ampliare il vostro vantaggio competitivo migliorando la vostra capacità di scrivere sondaggi. Creare un proprio test può essere un’opportunità per avere un vantaggio sulla concorrenza. Ma è fondamentale eseguire correttamente i test concettuali per garantire che i nuovi prodotti abbiano le migliori possibilità di successo quando arrivano sul mercato.

MJV può assistervi e se volete che vi diamo una mano, contattateci per una consulenza gratuita. Ricordate che non dovete andare avanti da soli.

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