Buyer Personas aumentare del 20% la redditività di una banca

La nuova esperienza bancaria ha democratizzato l’accesso dei cliente a basso reddito ai servizi finanziari

Una delle più grandi banche in America Latina ha circa l’80% dei suoi cliente con un reddito mensile fino a R $ 2.000, un profilo con poca liquidità da investire. In questo contesto, come offrire prodotti finanziari redditizi alla banca e nella realtà dei cliente a basso reddito?

Una proposta di valore per il cliente a basso reddito

La mancanza di interesse del pubblico a basso reddito per prodotti diversi dal controllo e dalla carta di credito è grande. Per questo motivo, i manager hanno concentrato i loro sforzi su altri fronti aziendali.

Tuttavia, la mancanza di interazione con questo pubblico non ha permesso di mappare le loro abitudini e di creare offerte più aderenti.

La sfida sarebbe quella di ristrutturare la comunicazione per questo profilo del cliente, creando così una nuova proposta di valore per fornire prodotti e servizi finanziari più assertivi.

Costruire una politica di porta aperta sostenibile

Durante il progetto, siamo andati alla casa dei titolari di conti in comunità, come Rocinha, a Rio de Janeiro, e Paraisópolis, a São Paulo, per intervistarli. Siamo stati anche in altri importanti centri commerciali e abbiamo parlato con i residenti delle aree rurali, dove i mezzi di sostentamento provengono dai lavori agricoli.

Immergendosi nella realtà dei cliente della banca, è stato possibile osservare il profilo del brasiliano medio, formato principalmente da persone con poca istruzione finanziaria e/o bassa istruzione. In questa immersione, troviamo alcune domande cruciali:

• L’incompatibilità dell’offerta con il contesto di vita del cliente;
• Mancanza di comprensione dei vantaggi di ciascun prodotto a causa della difficoltà tecnica dei soggetti;
• La sensazione di disagio nell’affrontare il gestore e una certa intimidazione con l’ambiente bancario dovuta al carattere aziendale.

Relazione per potenziare il cliente

L’analisi degli input raccolti ha favorito la creazione di personalità diverse in base a comportamenti diversi riguardanti il grado di educazione finanziaria e la familiarità con il sistema bancario.

Sono stati organizzati seminari di co-creazione con dipendenti delle banche per avvicinarli al cliente a basso reddito e trovare soluzioni. Come linee guida, le idee devono soddisfare i seguenti criteri:

• Autorizzare l’utente prima e dopo l’utilizzo di un prodotto finanziario;
• Trasmettere sicurezza analogica e digitale;
• Sviluppare una relazione di mutuo vantaggio tra agenzia e cliente;
• Accetta le differenze e convertile in opportunità commerciali.

Dopo aver analizzato e classificato varie idee di valore, era evidente la necessità di umanizzare la comunicazione con il cliente, renderla più visiva e creare una base CRM vivente, verificando la veridicità dei risultati del processo di Design Thinking all’interno del database.

Umanizzare la comunicazione cliente-banca

La comunicazione è stata un fattore fondamentale da ristrutturare per l’approccio tra cliente e istituzione. Molti utenti si trovavano in un contesto di scarsa educazione formale e persino di analfabetismo funzionale. Abbiamo dovuto semplificare la lingua, eliminare i termini tecnici e tradurre visivamente.

Come soluzione, è stato prodotto un opuscolo infografico con informazioni di base sui prodotti finanziari, illustrato con semplici esempi. Tra le altre domande, abbiamo chiarito alcuni problemi di base relativi ai prodotti finanziari, come:

• Da dove proviene il denaro dai redditi da risparmio?
• Qual è l’importanza dell’assicurazione sulla vita?
• Come funziona la capitalizzazione?
• Come funziona il prestito del personale?

Infine, è stato avviato un processo di identificazione della persona all’interno della base di relazioni della banca. Dei 16 milioni di persone, c’era un’adesione del 75%.

Prototipazione estesa: risultati fuori curva

Semplici prototipi sono stati sviluppati presso le stazioni di servizio nella città di São Paulo, in particolare nelle comunità di Paraisópolis e Igaratá. Dagli elenchi di prospetti umanizzati, i cliente sono stati mappati in base alle loro abitudini, selezionando i prodotti che avrebbero più probabilità di acquistare.

Per supportare la comunicazione tra gestori e titolari di conti a basso reddito, sono state stampate cartelle con comunicazione segmentata. Di conseguenza, c’è stato un notevole aumento delle vendite presso le banche che hanno utilizzato questo materiale.

Con risultati promettenti, l’istituzione finanziaria ha selezionato 23 città strategiche in tutto il paese per testare il pilota su una scala più ampia. Ma per questo, è stato necessario cambiare il modus operandi. In appena un mese, il nostro squadra di sviluppatori ha creato un sistema di forza vendita digitale per supportare i manager nelle relazioni con i cliente.

La piattaforma era ottimizzata per i dispositivi mobili e collegata alla base CRM della banca, consentendo di monitorare lo stato dei cliente in tempo reale. Con una ricerca di CPF, il sistema ha trovato la persona corrispondente, i servizi indicati e i punti di vendita più assertivi.

Abbiamo inoltre creato una classifica delle vendite, su richiesta del cliente, in cui tutti i gestori hanno visibilità sull’andamento delle vendite al fine di incoraggiare il miglioramento continuo.

Credibilità redditizia: un’evoluzione esponenziale

La soluzione sviluppata da MJV, in collaborazione con la banca, ha portato una serie di vantaggi, alcuni incalcolabili, come l’accesso ai servizi bancari da parte di cliente che in precedenza non si sentivano inseriti.

“Per me, questa è una cosa molto importante. Questo piccolo documento qui […] se non fosse per la banca oggi, non capirei che potrebbe esserci di beneficio, quindi sono molto grato ”- partecipante.

Con un linguaggio semplice e didattico, gli opuscoli hanno svolto un ruolo decisivo nell’aumento delle vendite, aiutando i manager a spiegare in pratica i vantaggi di ciascuna offerta finanziaria. Alla fine del progetto, tracciamo un confronto tra le 23 agenzie che hanno utilizzato il progetto pilota sviluppato e quelle che sono proseguite con il precedente processo di vendita. Nel primo caso, l’evoluzione della redditività è stata esponenziale.

Il risultato? Aumento del 20% della redditività dell’approccio pilota rispetto ad altre agenzie.

La segmentazione umanizzata della base e gli scenari previsti per le interazioni derivanti dal processo sono stati cruciali per generare empatia tra dipendenti della banca e cliente, facilitando la comunicazione e promuovendo l’approccio del pubblico a basso reddito con l’istituzione.