Les Buyer Personas augmentent de 20% la rentabilité d’une banque

Une nouvelle expérience bancaire visant à démocratiser l’accès des clients à faible revenu aux services financiers

Approximativement 80% des clients d’une des plus grandes banques d’Amérique Latine ont un revenu mensuel de jusqu’à R$ 2000, un profil avec peu de liquidités à investir. Dans ce contexte, comment offrir des produits financiers rentables à la banque et correspondant à la réalité des clients à faible revenu ?

Une proposition de valeur pour le client à faible revenu

Le manque d’intérêt du public à faible revenu pour les produits autres que le compte courant et la carte de crédit est énorme. Pour cette raison, les gestionnaires ont concentré leurs efforts sur d’autres fronts commerciaux.

Toutefois, le manque d’interaction avec ce public ne permettait pas de cartographier leurs habitudes et de créer des offres plus adaptées.

Le défi serait de restructurer la communication pour ce profil de client, en créant ainsi une nouvelle proposition de valeur pour offrir des produits et des services financiers plus assertifs.

Construire une politique durable de portes ouvertes

Durant le projet, nous sommes allés chez des titulaires de comptes dans des communautés, comme la Rocinha, à Rio de Janeiro, et Paraisópolis, à São Paulo, pour les interviewer. Nous avons également visité d’autres centres commerciaux importants et nous avons parlé avec des habitants des zones rurales, où les moyens de subsistance proviennent du travail agraire.

En se plongeant dans la réalité des clients de la banque, il fut possible d’observer le profil du Brésilien moyen, formé majoritairement de personnes ayant peu d’éducation financière et/ ou peu scolarisées. Dans cette immersion, nous avons trouvé quelques questions cruciales :

• L’incompatibilité de l’offre avec le contexte de vie du client ;
• Le manque de compréhension sur les bénéfices de chaque produit du fait de la difficulté technique des sujets ;
• La sensation d’inconfort en s’adressant au gérant et une certaine intimidation par rapport à l’environnement bancaire dû au caractère corporatif.

Les relations pour rendre le client autonome

L’analyse des intrants collectés a favorisé la création de différents personas, basés sur des comportements distincts par rapport au degré d‘éducation financière et de familiarité avec le système bancaire.

Des workshops de cocréation ont été organisés avec les employés de la banque pour les rapprocher du client à faible revenu et afin de concevoir des solutions. Comme lignes directrices, les idées devaient suivre les critères suivants :

• Rendre autonome l’utilisateur, avant et après l’utilisation d’un produit financier ;
• Transmettre une sécurité analogique et numérique ;
• Développer une relation de bénéfice mutuel entre l’agence et le client ;
• Accepter les différences et les convertir en opportunités business.

Après l’analyse et la catégorisation de différentes idées de valeur, le besoin d’humaniser la communication avec le client, de la rendre plus visuelle était perceptible, ainsi que la nécessité de créer une base de CRM vivante, en vérifiant la véracité des découvertes du processus de Design Thinking au sein de la banque de données.

Humaniser la communication entre le client et la banque

La communication a été un facteur fondamental à remodeler pour un rapprochement entre le client et l’institution. De nombreux utilisateurs se retrouvent dans un contexte de peu d’instruction formelle et  même d’analphabétisme fonctionnel. Il a fallu simplifier le langage, éliminer les termes techniques et traduire visuellement.

Comme solution, une brochure fut produite, au format infographique, avec des informations de base sur les produits financiers, illustrées avec des exemples simples. Parmi d’autres doutes, nous avons clarifié certaines questions de base relatives aux produits financiers, telles que :

• D’où sort l’argent des revenus de l’épargne ?
• Quelle est l’importance d’une assurance vie ?
• Comment fonctionne la capitalisation ?
• Comment fonctionne le crédit consigné ?

Et finalement, un processus d’identification des personas au sein de la base de relations de la banque a été initié. Parmi 16 millions de personnes, il a été constaté une adhésion de 75%.

Prototypage élargi : des résultats en dehors de la courbe

Des prototypes simples ont été développés dans des postes de service à la clientèle, à São Paulo, plus spécifiquement dans les communautés de Paraisópolis et Igaratá. À partir de listes de prospection humanisées, les clients ont été cartographiés, en fonction de leurs habitudes, en sélectionnant les produits qu’ils seraient les plus susceptibles d’acheter.

Pour soutenir la communication entre les gérants et les titulaires de compte courant à faible revenu, des flyers avec une communication segmentée ont été imprimés. Il a été constaté, comme résultat, une augmentation considérable  des ventes dans les banques qui utilisèrent ce matériel.

Avec ces résultats prometteurs, l’institution financière sélectionna 23 villes stratégiques dans le pays pour tester le pilote à plus grande échelle. Mais, pour ce faire, il était nécessaire de modifier le modus operandi. En à peine un mois, notre équipe de développeurs créa un système numérique de force de ventes afin de soutenir les gérants au niveau de la relation avec le client.

La plateforme était compatible avec les dispositifs mobiles et connectée à la base CRM de la banque, ce qui permettait d’accompagner le statut des clients en temps réel. Avec une recherche par CPF, le système trouvait la persona correspondante, les services indiqués et les arguments de vente les plus assertifs.

Nous avons également créé un ranking de ventes, la demande du client, dans lequel tous les gérants disposent d’une visibilité sur les performance des ventes, avec pour objectif de stimuler l’amélioration continue.

Crédibilité rentable : une évolution exponentielle

La solution développée par MJV, en partenariat avec la banque, a apporté une série de bénéfices, dont certains incalculables, comme l’accès aux services bancaires pour des clients qui auparavant ne se sentaient pas intégrés.

« Pour moi, c’est une chose très importante. Ce petit papier ici […] si ce n’était pas par la banque aujourd’hui, je ne comprendrais pas que ça peut nous être bénéfique, donc je suis très reconnaissant » – un participant.

Avec un langage simple et didactique, les brochures ont joué un rôle décisif dans l’augmentation des ventes, en aidant les gérants à expliquer en pratique les bénéfices de chaque offre financière. À la fin du projet, nous avons établi une comparaison entre les 23 agences qui ont utilisé le pilote développé et celles qui ont poursuivi le processus de vente précédent. Dans le premier cas, l’évolution de la rentabilité a été exponentielle.

Le résultat ? Une augmentation de 20% au niveau de la rentabilité de l’approche avec le pilote par rapport aux autres agences.

La segmentation humanisée de la base et les scénarios projetés par les interactions, provenant des processus, ont été cruciales pour la génération d’empathie entre les employés de la banque et les clients, en facilitant ainsi la communication et en favorisant le rapprochement du public à faible revenu de l’institution.