Fast lead time : comment un grand opérateur téléphonique a réduit le temps d’activation des cartes SIM de 80%

L’entreprise a conquis le leadership du marché en termes de temps d’activation des cartes SIM grâce au Design Thinking.

Dans un scénario stimulé par l’expansion de la connexion et des ventes de smartphones, la demande de services vocaux et d’activation de cartes SIM reste élémentaire. Un grand opérateur a connu des taux de retour et de rejet élevés de ses cartes SIM prépayées, après le processus d’activation, entraînant un déficit annuel presque millionnaire.

MJV est intervenue avec son expertise dans les méthodologies centrées sur l’utilisateur pour lutter contre les pertes, comprendre les besoins des clients de l’opérateur et les habitudes de consommation des lignes prépayées.

Le Brésil n’a jamais été aussi connecté. Selon des données du Comité de Gestion d’Internet (CGI), 49% des accès se font exclusivement par smartphone. Et seulement 4% des Brésiliens n’utilisent pas de téléphones portables pour surfer sur le web.

Il y a aussi un changement dans la direction de l’acquisition d’appareils mobiles en faveur des smartphones. Selon une étude de la Fondation Getúlio Vargas (FGV), il existe déjà 220 millions de portables intelligents actifs dans le pays, ce qui signifie plus d’un appareil par habitant.

Rapports de PDV et habitudes de l’utilisateur

Dans ce contexte fertile, nous avons débuté un processus de Design Thinking afin d’identifier les besoins et les perceptions de l’utilisateur tout au long de l’expérience d’activation de la ligne, en connaissant ainsi ses habitudes en profondeur.

Durant l’immersion, nous avons visité les boutiques de la ville de São Paulo pour écouter les consommateurs. Les cartes SIM sont offertes par divers distributeurs et les kiosques à journaux fonctionnent comme points de vente importants. Donc, les vendeurs des kiosques furent également entendus, afin de collecter plus d’insights.

Durant cette phase, un comportement particulier attira l’attention : près de 10% des utilisateurs retournaient chez le vendeur afin d’effectuer l’échange de la carte SIM. La perception la plus courante était qu’un défaut de fabrication provoquait une défaillance de l’activation.

Parmi les comportements les plus courants dans les PDV, se trouvaient :

• L’échange au lieu d’achat et l’acquisition d’une nouvelle ligne de l’opérateur pour refaire le parcours d’activation ;
• L’élimination de la carte SIM précédente et l’achat d’une autre du même opérateur, pour refaire le processus ;
• L’élimination, le renoncement à l’activation et l’acquisition d’une nouvelle carte SIM d’un concurrent.

Lead time et le marketing d’interruption

Durant les interviews avec les employés de l’opérateur, nous avons été initiés au concept de lead time, qui représente le temps du parcours d’activation. En identifiant les étapes nécessaires, nous avons vérifié dix actions, deux fois plus que l’opérateur le plus rapide. C’était le lead time le plus lent du marché.

En croisant les informations d’utilisateurs et d’employés, nous avons trouvé certains facteurs liés aux goulots d’étranglement du processus, tels que la nécessité d’appeler le centre d’assistance et la confusion causée par l’envoi de messages promotionnels en même temps que les instructions d’activation par SMS.

Quelques autres questions pertinentes : 

• Difficulté pour comprendre les orientations du mode d’emploi étape par étape ;
• Peu de compétence dans l’utilisation de l’appareil ;
• Messages d’orientation arrivant dans le désordre ;
• Perte d’information et délais entre les interactions durant le changement de canaux (par exemple, entre l’appel à la centrale d’assistance et le SMS) ;

À la fin des analyses, l’inefficacité du processus d’activation est apparu clairement. Nous avons fait face au défi et avons tourné notre attention vers le parcours de l’utilisateur.

La construction du parcours de l’utilisateur

Sur base des difficultés les plus courantes des utilisateurs durant le processus d’activation, des personas et des parcours ont été construits pour chacune d’entre elles, de l’acquisition de la carte SIM à la décision finale de la jeter ou de l’échanger.

A partir de ces informations, des workshops de cocréation ont été organisés avec les équipes internes afin de générer de l’empathie et d’ajouter des idées. Les collaborateurs étaient divisés en groupes, chargés de concevoir une nouvelle expérience d’activation pour chaque persona, en tenant compte de ses douleurs spécifiques.

La nécessité de raccourcir ces étapes et de maintenir l’utilisateur dans un même contexte d’information a été unanime. Et l’idée d’inclure un registre USSD, basé sur des menus navigables, fut également un dénominateur commun dans toutes les solutions proposées.

L’USSD est une technologie de communication en temps réel, similaire aux messages SMS. La différence est qu’il prend en charge plus de caractères, permettant des instructions plus détaillées. Le protocole ne nécessite pas non plus de délai pour les interactions, garantissant ainsi que l’utilisateur ne perd pas d’informations pertinentes dans le processus, en respectant sa courbe d’apprentissage dans le processus et ses compétences avec l’appareil.

A l’issue des séances de conception, nous avons opté pour le redesign de l’interface d’activation, la réduction maximale du nombre de canaux à utiliser, en plus de la création de textes d’instructions plus assertifs.

Une nouvelle expérience d’activation

Afin de favoriser une nouvelle expérience, dans la pratique, nos UX designers et l’équipe d’innovation ont conçu et validé des prototypes navigables, en repensant tout le modus operandi de l’activation.

Parmi les améliorations proposées figurent : l’exclusion des messages promotionnels, qui a réduit les 12 interactions originales à 10, la mise en œuvre du protocole USSD et le redesign des écrans. Ensemble, ces solutions ont éliminé l’appel au centre d’assistance, en raccourcissant plus encore le processus.

La solution a été capable de réduire le temps d’activation de jusqu’à 80%. La durée moyenne, entre 5 et 10 minutes, est tombée à 2 minutes, maximum.

Conquérir le sommet : la construction du meilleur lead time du marché

Le Design Thinking, les méthodologies centrées sur l’utilisateur et les tests d’utilisabilité des plateformes ont aidé l’opérateur à améliorer l’expérience dans le processus d’activation, de bout en bout.

La perception des stakeholders de l’opérateur sur la valeur du projet fut très positive et les résultats obtenus furent significatifs.

Réduction de jusqu’à 80% de la durée lors du processus d’activations des cartes SIM prépayées

Parmi les résultats secondaires, il faut noter :

• La diminution du gaspillage relatif à l’élimination et au retour des cartes SIM prépayées non activées ;
• L’augmentation du taux de conversion dans le processus d’activation ;
• Le meilleur lead time par rapport aux concurrents.

Le projet a contribué à apporter un avantage concurrentiel à l’un des plus grands opérateurs téléphoniques du monde, transformant un processus tronqué, long et peu objectif en l’activation la plus rapide du marché.