Fast lead time: cómo una importante empresa telefónica redujo el tiempo de activación del chip en 80%
La empresa logró el liderazgo del mercado en tiempo de activación de chips a partir del Design Thinking
En un escenario impulsado por la expansión de la conexión y las ventas de teléfonos inteligentes, la demanda de servicios de activación de voz y chips sigue siendo elemental. Un operador importante ha visto altas tasas de devolución y rechazo de sus chips prepagos después del proceso de activación, lo que resultó en un déficit anual de casi un millón.
MJV tomó medidas con su experiencia en metodologías centradas en el usuario para combatir el desperdicio, comprender las necesidades de los clientes del operador y los hábitos de consumo de las líneas prepagas.
Brasil nunca ha estado tan conectado. Según los datos del Comité Directivo de Internet (CGI), el 49% de los accesos se realizan exclusivamente por teléfonos inteligentes. Y solo el 4% de los brasileños no usan teléfonos celulares para navegar por la web.
También hay un cambio en la dirección de compra de dispositivos móviles a favor de los teléfonos inteligentes. Según un estudio de la Fundación Getúlio Vargas (FGV), ya hay 220 millones de teléfonos inteligentes activos en el país, lo que significa más de un dispositivo por habitante.
Informes de punto de venta y hábitos de usuario
En este contexto fértil, comenzamos un proceso de Design Thinking para identificar las necesidades y percepciones del usuario a lo largo de la experiencia de activar la línea, conociendo así los hábitos en profundidad.
Durante la inmersión, visitamos tiendas en la ciudad de São Paulo para escuchar a los consumidores. Los chips son ofrecidos por varios distribuidores y los quioscos de prensa actúan como puntos de venta relevantes. Por lo tanto, también se escuchó a los vendedores de kioscos para obtener más información.
En esta fase, un comportamiento peculiar llamó la atención: alrededor del 10% de los usuarios regresaron al vendedor para cambiar el chip. La percepción más común era que un defecto de fábrica estaba causando una falla en la activación.
Entre los comportamientos más recurrentes en el punto de venta, estaban:
- Cambio en el punto de compra y adquisición de una nueva línea del operador para rehacer el viaje de activación;
- Deseche el chip anterior y compre otro del mismo operador para rehacer el proceso;
- Deshacerse, renunciar a la activación y adquirir un nuevo chip de la competencia.
Lead time y marketing de interrupción
Durante las entrevistas con los empleados del operador, nos presentaron el concepto de tiempo de entrega, que representa el tiempo de la activación. Identificando los pasos necesarios, verificamos diez acciones, el doble del número en comparación con el operador más rápido. Fue el tiempo de espera más lento del mercado.
Al cruzar la información de usuarios y empleados, encontramos algunos factores relacionados con los cuellos de botella del proceso, como la necesidad de hacer una llamada al centro de llamadas y la confusión causada por el envío de mensajes promocionales junto con las instrucciones de activación por SMS.
Otras cuestiones relevantes:
- Dificultad para entender pautas paso a paso;
- Poca habilidad en el uso del dispositivo;
- Mensajes de orientación que llegan fuera de servicio;
- Pérdida de información y plazos para interacciones durante el cambio de canales (por ejemplo, la llamada al centro de llamadas de SMS);
Al final de los análisis, la deficiencia del proceso de activación se hizo evidente. Cumplimos con el desafío y dirigimos nuestra atención al viaje del usuario.
Construyendo la jornada del usuario
Con base en las dificultades más comunes que enfrentan los usuarios durante el proceso de activación, se crearon personas y viajes para cada uno de ellos, desde la adquisición del chip hasta la decisión final de descartarlo o cambiarlo.
Con base en esta información, se organizaron talleres de cocreación con equipos internos para generar empatía e ideas agregadas. Los empleados se dividieron en grupos, responsables de idear una nueva experiencia de activación para cada persona, teniendo en cuenta sus problemas específicos.
La necesidad de acortar los pasos y mantener al usuario dentro del mismo contexto de información fue unánime. Y la idea de incluir un registro USSD, basado en menús navegables, también fue un denominador común en todas las soluciones propuestas.
USSD es una tecnología de comunicación en tiempo real, similar a los mensajes SMS La diferencia es que admite más caracteres, lo que permite instrucciones más detalladas. El protocolo tampoco requiere una fecha límite para las interacciones, asegurando que el usuario no pierda información relevante en el proceso, respetando su curva de aprendizaje en el proceso y su capacidad con el dispositivo.
Al final de las sesiones de ideación, decidimos rediseñar la interfaz de activación, la reducción máxima en el número de canales que se utilizarán, además de crear textos instructivos más asertivos.
Una nueva experiencia de activación.
Para fomentar una nueva experiencia, en la práctica, nuestros diseñadores de UX y el equipo de innovación diseñaron y validaron prototipos navegables, rediseñando todo el modus operandi de activación.
Entre las mejoras propuestas están: la exclusión de mensajes promocionales, que redujo las 12 interacciones originales a 10, la implementación del protocolo USSD y el rediseño de las pantallas. Juntas, estas soluciones eliminaron la llamada al centro de llamadas, acortando aún más el proceso.
La solución pudo reducir el tiempo de activación hasta en un 80%. La duración promedio, entre 5 y 10 minutos, se redujo a un máximo de 2 minutos.
Conquistando la cima: construyendo el mejor tiempo de entrega del mercado
Design Thinking, las metodologías centradas en el usuario y las pruebas de usabilidad de la plataforma ayudaron al operador a mejorar la experiencia en el proceso de activación, de principio a fin.
La percepción de las partes interesadas del operador sobre el valor del proyecto fue muy positiva y los resultados obtenidos fueron significativos.
Hasta 80% de reducción en el tiempo en el proceso de activación de chip prepago
Los resultados secundarios incluyen:
- La reducción de residuos relacionados con la eliminación y devolución de chips prepagos no activados;
- Aumentar la tasa de conversión en el proceso de activación;
- El mejor tiempo de entrega entre competidores.
El proyecto ayudó a brindar una ventaja competitiva a uno de los operadores telefónicos más grandes del mundo, transformando un proceso incompleto largo y poco claro en la activación más rápida del mercado.
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