Data Driven Personas: transformando el servicio al cliente en una herramienta estratégica, para una gran empresa de bienes de consumo
Utilizando Design Thinking se desarrolló una solución basada en el cruce de información estratégica.
El proceso de Transformación Digital impacta la forma en que los productos son consumidos y como se realiza la atención al cliente. Para adaptarse a los nuevos tiempos un líder mundial de bebidas refrescantes decidió renovar el posicionamiento estratégico de su centro de atención al cliente.
Para este proyecto MJV buscó refinar la relación entre la marca y los consumidores, proponiendo una atención al cliente más personalizada. El principal reto sería trazar los perfiles de Personas para, a partir del análisis de los datos de relación, ofrecer apoyo a los nuevos servicios del sector, con enfoques más próximos a la realidad de los consumidores de la marca.
Blueprint: entendiendo y mapeando procesos
La primera etapa del proyecto consistió en la descripción y evaluación de las prácticas vigentes de planificación, recolección, registro, síntesis y comunicación de los datos de los consumidores que hubieran entrado en contacto por los diferentes canales de atención de la empresa.
Con el objetivo de co-crear en la producción de los diferentes blueprints, se condujo un workshop con grupos multidisciplinares de la empresa. De esta forma, fue posible mapear los procesos de negocio de los equipos implicados en la atención al cliente, identificando los roles e interdependencias funcionales.
A continuación, todos los datos recolectados fueron consolidados en un único blueprint global, mostrando toda la operación y dando una visión holística de la relación entre la empresa y el cliente.
Clusterización: organizando los datos conjuntamente
Para definir los diferentes perfiles de consumidores fue necesario agrupar la información y los casos análogos en diferentes categorías. Esta agrupación se fundamentó en los motivos que llevaban al consumidor a entrar en contacto con la empresa: reclamaciones y quejas, solicitudes de información, feedback, promociones, e-commerce entre otros. Cada una de las categorías se dividía en varias subcategorías que especificaban en más detalle las interacciones.
Con el objetivo de capacitar los equipos implicados en el proceso y generar insights, se organizó un nuevo workshop enfocado en la gestión de la información y al comienzo del mismo se presentaron los modelos de referencia para esa gestión. Los colaboradores fueron divididos en grupos, se les informó de las diferentes categorías y subcategorías en que se habían caracterizado las interacciones, y se les instigó para reflexionar sobre cómo mejorar / optimizar los servicios de atención al cliente.
Personas: poderosa herramienta del Design Thinking
El método de perfilar Personas es una herramienta utilizada por el Design Thinking. Utilizando esta metodología se trazan perfiles de Personas que tienen necesidades, hábitos, ansias y características particulares como género, edad, lugar de residencia y nacimiento. Toda esta información nos ayuda a sintetizar los comportamientos observados a partir del análisis de la base de datos y clusterizan la información.
Las Personas permiten identificar características comunes y elaborar estrategias de relación diferenciadas para cada grupo. De esta forma conseguimos que las acciones estén más alineadas con las necesidades de los consumidores,y consecuentemente aumentaremos la eficiencia operacional.
Prototipación: refinando e implementando soluciones
Durante la fase de prototipación se desarrolló una solución de implementación del blueprint que se llevó adelante en estrecha colaboración con los miembros del equipo del cliente. Partiendo de dos PMVs (Producto Mínimo Viable) se testaron varias de las hipótesis levantadas en las fases anteriores, hasta que se llegó a la solución final.
Para concluir el proyecto y como itinerario para potenciales acciones futuras con objeto de obtener más información que enriquezca la base de datos, se diseñaron nuevos protocolos diferenciados de atención al cliente atendiendo a los perfiles de Personas. Satisfechos con la solución alcanzada por MJV, el cliente nos propuso continuar para la siguiente fase del proceso, apoyando el reposicionamiento estratégico de la empresa.
Soluciones MJV
- Análisis de las prácticas de comunicación con clientes;
- Blueprint de los procesos que relacionan a marca y consumidor;
- Perfiles de Personas;
- Conceptualización de nuevos servicios;
- Métodos para obtención y evaluación de nuevos datos;
- Próximos pasos para innovar partiendo de los perfiles de Personas;
- Dos workshops;