Buyer Personas aumentan 20% la rentabilidad de un banco

La nueva experiencia bancaria democratizó el acceso de los clientes de bajos ingresos a los servicios financieros

Uno de los más grandes bancos de América Latina tiene aproximadamente 80% de sus clientes con ingresos mensuales de hasta R$ 2 mil (aprox. 360 UDS), un perfil con poca liquidez para invertir. En este contexto, ¿cómo ofrecer productos financieros rentables al banco y dentro de la realidad de los clientes de bajos ingresos?

Una propuesta de valor para el cliente de bajos ingresos.

La falta de interés del público de bajos ingresos en productos además de la cuenta corriente y la tarjeta de crédito es excelente. Por esta razón, los gerentes centraron sus esfuerzos en otros frentes comerciales.

Sin embargo, la falta de interacción con esta audiencia no permitió el mapeo de sus hábitos y la creación de ofertas más adherentes.

El desafío sería reestructurar la comunicación para este perfil de cliente, creando así una nueva propuesta de valor para ofrecer productos y servicios financieros más asertivos.

Construyendo una política sustentable de puertas abiertas

Durante el proyecto, fuimos a las casas de los titulares de cuentas en comunidades, como Rocinha, en Río de Janeiro, y Paraisópolis, en São Paulo, para entrevistarlos. También visitamos otros centros comerciales importantes y hablamos con los residentes de las zonas rurales, donde el sustento proviene del trabajo agrario.

Al sumergirse en la realidad de los clientes del banco, fue posible observar el perfil del brasileño promedio, formado principalmente por personas con poca educación financiera y / o baja escolaridad. En esta inmersión, encontramos algunas preguntas cruciales:

• La incompatibilidad de la oferta con el contexto de vida del cliente;
• La falta de entendimiento sobre los beneficios de cada producto debido a la dificultad técnica de los sujetos;
• La sensación de incomodidad al dirigirse al gerente y una cierta intimidación con el entorno bancario, debido al carácter corporativo.

Relación para empoderar al cliente

El análisis de los datos recopilados fomentó la creación de diferentes personas, basadas en diferentes comportamientos con respecto al grado de educación financiera y la familiaridad con el sistema bancario.

Se organizaron talleres de cocreación con empleados del banco para acercarlos al cliente de bajos ingresos y diseñar soluciones. Como pautas, las ideas deben seguir los siguientes criterios:

• Empoderar al usuario, antes y después de usar un producto financiero;
• Transmitir seguridad analógica y digital;
• Desarrollar una relación de beneficio mutuo entre la agencia y el cliente;
• Acepte las diferencias y conviértalas en oportunidades de negocios.

Después de analizar y clasificar varias ideas de valor, se percibía la necesidad de humanizar la comunicación con el cliente, hacerlo más visual y crear una base de CRM en vivo, verificando la veracidad de los resultados del proceso Design Thinking dentro de la base de datos.

Humanizar la comunicación entre el cliente y el banco

La comunicación fue un factor fundamental para ser remodelado para acercar al cliente y a la institución. Muchos usuarios se encontraban en un contexto de poca educación formal e incluso analfabetismo funcional. Era necesario simplificar el lenguaje, eliminar términos técnicos y traducir visualmente.

Como solución, se produjo un folleto, en forma de infografía, con información básica sobre los productos financieros, ilustrado con ejemplos simples. Entre otras preguntas, aclaramos algunos problemas básicos relacionados con los productos financieros, como:

• ¿De dónde viene el dinero de los ingresos del ahorro?
• ¿Qué tan importante es el seguro de vida?
• ¿Cómo funciona la capitalización?
• ¿Cómo funcionan los préstamos de nómina?

Finalmente, se inició un proceso de identificación de las personas dentro de la base de relaciones del banco. De los 16 millones de personas, se encontró una adherencia del 75%.

Prototipos extendidos: resultados fuera de la curva

Se desarrollaron prototipos simples en estaciones de servicio en la ciudad de São Paulo, más específicamente en las comunidades de Paraisópolis e Igaratá. De las listas de prospección humanizadas, los clientes fueron mapeados, de acuerdo con sus hábitos, seleccionando los productos que probablemente comprarían.

Para apoyar la comunicación entre gerentes y titulares de cuentas de bajos ingresos, se imprimieron folletos con comunicación segmentada. Como resultado, se encontró un aumento considerable en las ventas en los bancos que utilizaron este material.

Con los resultados prometedores, la institución financiera seleccionó 23 ciudades estratégicas en todo el país para probar el piloto a mayor escala. Pero para eso, era necesario cambiar el modus operandi. En solo un mes, nuestro equipo de desarrolladores creó un sistema de fuerza de ventas digital para apoyar a los gerentes en las relaciones con los clientes.

La plataforma era compatible con dispositivos móviles y estaba conectada a la base CRM del banco, lo que permitía monitorear el estado de los clientes en tiempo real. Con una búsqueda de CPF, el sistema encontró la persona correspondiente, los servicios indicados y los puntos de venta más asertivos.

También creamos un ranking de ventas, a pedido del cliente, en el que todos los gerentes tienen visibilidad del rendimiento de las ventas, para alentar la mejora continua.

Credibilidad rentable: una evolución exponencial

La solución desarrollada por MJV, en asociación con el banco, trajo una serie de beneficios, algunos incalculables, como el acceso a servicios bancarios por parte de clientes que anteriormente no se sentían incluidos.

“Para mí, esto es algo muy importante. Este pedazo de papel aquí […] si no fuera por el banco hoy, no entendería que nos puede beneficiar, así que estoy muy agradecido ”- participante.

Con un lenguaje simple y didáctico, los folletos jugaron un papel decisivo en el aumento de las ventas, ayudando a los gerentes a explicar en la práctica los beneficios de cada oferta financiera. Al final del proyecto, hacemos una comparación entre las 23 agencias que utilizaron el piloto desarrollado y las que continuaron con el proceso de ventas anterior. En el primer caso, la evolución de la rentabilidad fue exponencial.

¿El resultado? Aumento del 20% en la rentabilidad del enfoque piloto en relación con otras agencias.

La segmentación humanizada de la base y los escenarios diseñados para las interacciones, derivados del proceso, fueron cruciales para generar empatía entre los empleados del banco y los clientes, facilitando la comunicación y promoviendo el enfoque del público de bajos ingresos hacia la institución.