Jobs To Be Done: un enfoque innovador de la investigación de mercados
«La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada». Siga leyendo y descubra cómo vender papeles en lugar de brocas con Jobs To Be Done.
El economista germano-americano Theodore Levitt dijo una vez: «La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada». Esta cita tradicional tiene mucho que decirnos sobre Jobs To Be Done.
Jobs To Be Done consiste en pensar no sólo en el ámbito de nuestras soluciones, sino también en los contextos de uso. También garantiza los fundamentos de un producto o función que resuelve problemas y se adapta al mercado.
Siga leyendo y descubra cómo Jobs To Be Done nos ayuda a crear agujeros en lugar de brocas.
¿Qué es un «Jobs to be Done»?
Cuando los clientes quieren comprar un producto, no quieren necesariamente el producto en sí, sino lo que puede hacer por ellos.
Recuerde la cita de Levitt. Podemos ampliar esta analogía diciendo que los clientes no compran un taladro sólo para hacer un agujero. Lo que realmente quieren es colgar algo en su pared. UnJobs to be Done es precisamente eso: es la transición que un cliente está dispuesto a realizar para pasar de su situación actual a un estado mejor.
Es un marco que se centra principalmente en ayudar a los clientes a mejorar su situación vital. Una fábrica puede fabricar cosméticos, pero una vez que esos productos están en la estantería para ser vendidos a particulares, ya no son un simple producto. Lo que se vende es la mejora estética de uno mismo. Las personas compran maquillaje para tener un aspecto determinado, que les dé más confianza social/romántica. Eso es lo que realmente buscan.
En este caso, el Jobs to be Done sería «hacerme sentir más seguro de mi aspecto». Si alguien busca un nuevo dentífrico para cepillarse los dientes, sería «mantener mi higiene dental».
Lo bonito del enfoque de Jobs To Be Done es que supera la necesidad de la demografía. En muchas situaciones, una persona de 23 años y otra de 63 tienen exactamente el mismo trabajo en mente cuando buscan un producto. Esto se debe a que la persona que se beneficia del trabajo en un escenario B2C es a menudo la misma persona que ejecutará el trabajo. Esto significa que los productos en estos escenarios tienen que ser lo suficientemente sencillos como para que cualquiera pueda utilizarlos. Algunos productos pueden atender a demandas más específicas que se concentran en grupos demográficos concretos, pero el JTBD es universal.
Aunque este concepto cambia ligeramente cuando se trata de mercados B2B, sigue permitiendo a las empresas ignorar la demografía del sector. En una relación B2B, el ejecutor no suele ser la empresa que se beneficiará del trabajo realizado. Esto significa que los Trabajos pueden ser complejos y desafiantes de ejecutar mientras se aplican a una variedad de industrias.
Los diferentes tipos de Jobs to be Done
La comunidad de Jobs To Be Done tiene diversas opiniones sobre la clasificación de los trabajos. Algunos creen que separar los trabajos en diferentes categorías puede eliminar su naturaleza subjetiva intrínseca. Después de todo, el trabajo funcional de una persona puede ser el trabajo emocional de otra.
Pero los expertos están de acuerdo en que todos los empleos tienen estos tres aspectos que influyen en cómo los perciben los clientes. Esos tres factores son Funcional, Social y Emocional.
Jobs to be Done funcionales
Estos trabajos son bastante fáciles de entender y aluden a nuestro ejemplo de trabajo original de un agujero de un cuarto de pulgada. Puede que sean los trabajos más sencillos de clasificar debido a lo simple que es extraer la función del producto que se compra.
Cuando alguien compra un producto, suele tener en mente un Job funcional muy sencillo. Empezaremos con una compra que se explica por sí misma, una regadera. Cuando alguien compra una regadera, el trabajo que necesita realizar es sencillo: mantener mis plantas vivas. Seamos sinceros, este trabajo es más fácil de decir que de hacer. Y es que el acto de mantener las plantas vivas requiere algo más que regarlas.
Las plantas necesitan agua, obviamente, pero también necesitan la cantidad adecuada de luz solar, tierra y consistencia. El asesino número uno de las plantas no son los bichos que se comen las hojas (aunque ése es un problema totalmente diferente al que se enfrentan los propietarios de plantas), sino la falta de regularidad. La gente se olvida de regar sus plantas de interior y a menudo tiene que dejarlas a su suerte durante los viajes largos.
Aunque un sistema de riego automático resolvería, sin duda, todos los problemas funcionales de riego de las plantas a los que se enfrentan los clientes (ciertamente resolvería el mío), el trabajo de mantener sus plantas vivas proporciona a la gente algo más que una necesidad funcional, sino también una social y emocional.
Jobs to be Done sociales
Siguiendo con nuestro ejemplo de la regadera, vamos a centrarnos en el aspecto social de la misma. Si alguna vez has estado en el piso de soltero de un amigo o en el apartamento de un estudiante universitario medio, habrás notado su falta de plantas. El hilo común entre estos dos escenarios es que ambos dan la misma impresión: estas personas carecen de la responsabilidad necesaria para mantener una planta viva.
Esto es lo que llamaríamos el trabajo social que hay que hacer al comprar una regadera. Queremos mantener nuestras plantas vivas, sí, pero ser capaz de mantener estas plantas vivas y prósperas muestra a los amigos, a la familia y a las posibles parejas que eres un adulto que tiene sus asuntos en orden.
Por no mencionar que las plantas también aportan mucho a una habitación en términos de estética y también pueden utilizarse como una especie de símbolo de estatus social. Una orquídea rara y cara es un excelente ejemplo de ello. Ser capaz de permitirse y mantener viva una planta tan frágil habla de tu interés y dedicación o de la cantidad de dinero que pagas para que lo hagan por ti.
Jobs to be Done emocionales
Mientras que el trabajo funcional puede verse como algo que un producto debe cumplir para poder siquiera venderse, los Trabajos sociales y emocionales pueden verse a veces como «extra» o «adyacentes». Estamos aquí para decirle que esto no podría estar más lejos de la verdad.
Mientras que el simple cumplimiento del trabajo funcional de mantener las plantas vivas puede conducir automáticamente a la satisfacción social y emocional que se busca, la regadera no atiende realmente a esos aspectos del problema.
El problema de la simple regadera es que no tiene en cuenta estos otros aspectos del trabajo a realizar. La sensación de satisfacción y logro que uno siente cuando una planta que estuvo a punto de morir hace unos meses por fin florece es algo que adquirimos nosotros mismos, no algo que compramos… ¿pero es algo que podemos vender?
Esta es la idea fundamental por la que el JTBD funciona tan bien. No sólo vendes algo que ayudará a los clientes funcional y socialmente, sino también emocionalmente. Descubrir cómo se sienten los clientes cuando utilizan un producto es necesario porque puede ayudarte a satisfacer lo que quieren sentir.
Una regadera cumple un único propósito, pero ¿qué pasaría si te dijera que hay un producto que puede cumplir los tres aspectos de la teoría del trabajo por hacer? Una hermosa y rara planta que viene dentro de su propio terrario completamente cerrado, con un mini-ecosistema completo.
Está sellado, por lo que sólo puede recibir la luz del sol.
El cristal de transición garantiza que las plantas reciban la cantidad justa de luz solar, independientemente del lugar donde las coloques.
Es un tema de conversación en sí mismo.
Este es sólo un ejemplo de cómo se puede utilizar la teoría JTBD para convertir el simple concepto de una planta de riego en un nuevo producto que abarque todo lo que su cliente quiere y necesita.
Entonces, ¿dónde se puede aplicar el JTBD?
Puede parecer un poco tópico, pero la verdad es que la teoría del JTBD se aplica a casi todos los mercados y sectores. La idea en la que se basa abarca cualquier sector en el que un cliente necesite que se haga algo. Aunque se aplica más fácilmente a un mercado B2C, en el que los productos se diseñan esencialmente pensando en un trabajo, eso no significa que una empresa B2B no pueda aprovecharlo también.
El verdadero «ámbito» en el que el JTBD es más aplicable es la innovación. El concepto de Jobs To Be Done se esfuerza por replantear las interacciones entre el producto y el consumidor con el fin de ofrecer a los desarrolladores nuevos conocimientos sobre las razones por las que los clientes toman determinadas decisiones de compra.
Si está buscando renovar un producto que no le ha ido muy bien, o está luchando por diferenciarse dentro de un mercado hipercompetitivo, está en el lugar adecuado. Sólo recuerde que este método no existe necesariamente para reinventar la rueda, sino para entender lo que la rueda proporciona a los usuarios y llegar a la raíz de la cuestión: ¿por qué la gente los compra?
Jobs To Be done como estrategia de investigación de mercado
Jobs to be done no es exactamente una metodología o un sistema. No se puede implementar tanto cómo utilizar. Se trata de una teoría, un marco que permite observar una situación y sacar conclusiones de ella. En ese sentido, el JTBD funciona perfectamente como estrategia de investigación. Lo que se quiere hacer es tomar un producto ya existente o un área en la que operaría un nuevo producto y preguntarse «¿cuál es el trabajo que los clientes quieren que se haga aquí?».
Quieres discernir el objetivo de tus clientes, ese estado emocional o psicológico que quieren alcanzar. La clave entonces es entender dónde puede encajar tu producto a lo largo de su viaje hacia ese Ser Objetivo. Hágase preguntas como:
– ¿Dónde se encuentran los dolores y las barreras a lo largo de este camino?
– Si un producto va bien, pero sus ventas han llegado a un punto muerto, ¿cómo podemos innovar más?
– ¿Qué «trabajo» intentan conseguir los clientes con nuestro producto?
– ¿Se comercializa como algo que puede realizar ese trabajo, o los clientes utilizan el producto de forma no intencionada?
– ¿Contra quién compite realmente este producto?
– ¿Existen otros productos que no pertenezcan a la misma categoría pero que cumplan la misma función que este producto?
– ¿Existe un trabajo estrechamente relacionado con nuestro sector al que ningún otro producto del mercado pueda ayudar?
– ¿Cómo cumplen los consumidores este trabajo actualmente?
Este tipo de preguntas rara vez se responden de forma espontánea y a menudo requieren una investigación en profundidad sobre el terreno, entrevistas, análisis estadísticos y una mirada aguda. Lo primero que hay que recordar es que los seres humanos son extremadamente ingeniosos, y ningún trabajo que esté dentro de nuestro campo de influencia se queda sin realizar. A veces tendremos que improvisar o utilizar un proceso ineficaz, pero es más probable que la gente encuentre un camino mejor que seguir recorriendo un camino incómodo.
Si has llegado al final de este artículo y sigues deseando más contenido sobre Jobs To Be Done, ¿por qué no echas un vistazo a Visual Stories en JTBD? (Contenido en inglés).
También tenemos un ebook sobre Jobs To Be Done, que explica en profundidad la ciencia detrás de la teoría, así como la forma de ponerla en práctica. Haga clic en la imagen de abajo y consiga su copia. Si tiene alguna pregunta, póngase en contacto con nosotros. Recuerda que no tienes que hacerlo solo.
