Experiencia del usuario: ROI y los métodos para medir su inversión en UX
Probablemente haya escuchado la expresión “sitúe al usuario en el centro de su estrategia de negocio”, pero ¿por qué es relevante?
Compañías como Amazon han construido verdaderos imperios a partir de las necesidades de los clientes, prestando especial atención al monitoreo constante de su satisfacción.
También lo hizo Netflix, que evolucionó aún más esta visión e incorporó la experiencia del usuario en el núcleo de sus procesos de trabajo, generando conexiones esenciales con los clientes.
Cada vez más, los sectores se dan cuenta de la importancia de la experiencia del usuario (UX, por sus siglas en inglés) para los negocios, más recientemente, los bancos.
¿Por qué? Porque últimamente hay fanáticos de los bancos (¿podemos llamarlos fanáticos?) que se pelean en las redes sociales por defender a su banco. Todo ello, gracias a la conexión construida a través de buenas experiencias.
Traduciendo: el usuario reconoce su esfuerzo y les devuelve el favor. Sólo por este resultado, podemos decir que vale la pena invertir en UX.
“La experiencia superará al precio y al producto para convertirse en el principal diferenciador de la marca en 2020” – WALKER AGENCY.
Incluso ante esta realidad, sigue siendo necesario convencer a todas las partes interesadas de una compañía, para que comprendan las repercusiones de los proyectos de UX.
¿Vale la pena invertir en UX?
La respuesta es sí. Pero digamos que usted es un poco más pragmático, o que necesita justificar los cambios de UX ante los altos cargos de su organización. Necesitará una estimación del retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés).
Resulta que calcular exactamente cuánto se beneficiará una compañía al invertir en UX no es fácil. Pero tenemos buenas noticias:
- La primera es que todo se puede medir.
- La segunda es que alguien ya ha hecho este trabajo por nosotros.
| The Design Management Institute, investigó el tamaño de la ventaja competitiva de las compañías que ellos llamaron “centradas en el diseño”, pero pueden verse allí como “impulsadas por el diseño”, “centradas en el usuario” o “enfocadas en el usuario”.
| En el estudio, compañías como Apple y Coca-Cola superaron en un 228% la calificación de la agencia Standard & Poor’s, que indica el rendimiento promedio de la industria. Las cifras tienen en cuenta un periodo de 10 años (2003-2013).
Sin mencionar la mejora en la productividad y la reducción de los costos de retrabajo, especialmente en el proceso de desarrollo.
Por cada dólar invertido en UX, una compañía tiene un retorno de 100 dólares. Los seis pasos para justificar una mejor UX, Forrester (2006).
En el libro Why Software Fails (Por qué fracasa el software), también hay información que nos presenta el impacto rentable de invertir en UX.
Según datos del Instituto de Ingenieros Eléctricos y Electrónicos (IEEE, por sus siglas en inglés), cada año se invierte más de un billón de dólares en proyectos de TI.
Además, según el instituto, el 15% de los proyectos se abandonan antes de su finalización.
El insignificante número de fracasos representa 37 mil millones de dólares en oportunidades perdidas.
Sí, la falta de UX puede resultar cara.
Es necesario reducir la brecha entre el diseño y el desarrollo.
El retrabajo es la principal queja de 10 de cada 10 empleados, desde los desarrolladores hasta los diseñadores. Estos profesionales dedican mucho tiempo a modificar su trabajo, algo que podría evitarse.
Algunas de las razones que explican esto son:
- Necesidades mal definidas
- Falta de conocimiento de los usuarios
- Falta de priorización y de definición entre las propias partes interesadas
Es mucho más barato construir el proyecto correcto desde el principio que corregirlo más adelante. Las estadísticas indican que invertir en UX durante la fase conceptual de un proyecto, puede reducir el tiempo del ciclo de desarrollo de la solución entre un 33% y un 50%.
Esto es crucial. Después de todo, si el lanzamiento de un producto se retrasa un 25%, esto supone sacrificar el 50% de las ganancias. El auge de lo digital ha traído nuevas pautas para el desarrollo de software. La interdisciplinariedad entre UX y DevOps (acrónimo en inglés de development -desarrollo- y operations -operaciones-), es la clave para fomentar experiencias increíblemente fáciles de usar.
En este contexto, el antiguo flujo de trabajo lineal (primero los desarrolladores, luego los diseñadores), ya no funciona. La usabilidad fluida está directamente conectada con un flujo de trabajo dinámico, que refleja cómo los diferentes equipos pueden trabajar juntos.
Asegure su ventaja competitiva integrando sus equipos de desarrollo y UX & UI (acrónimo en inglés de user interface -interfaz del usuario-), lo antes posible. Consulte el libro electrónico Software Development: no gap between designers and developers (Desarrollo de software: no hay brecha entre diseñadores y desarrolladores) y aprenda cómo unir equipos de desarrollo, diseño y UX.
¿Cómo puedo medir el ROI de mi estrategia de UX?
Bueno, la respuesta más adecuada es que depende. Después de todo, dependerá de los objetivos y resultados clave (OKR, por sus siglas en inglés). La idea es conciliar los intereses de los usuarios y el retorno financiero para la compañía.
¡No es tan complicado como parece! Diseñar buenas experiencias es beneficioso para todos: para la compañía, que genera la motivación necesaria para obtener luz verde; y para los usuarios, que cuentan con procesos sencillos para una serie de actividades cotidianas.
De una forma u otra, los resultados pueden medirse para justificar la inversión financiera, basándose en el mapeo de métricas específicas.
Podemos decir que una buena experiencia es el resultado de una cuidadosa planificación, análisis, pruebas e inversión. Todo ello en un proceso de mejora continua. Es decir, las buenas experiencias no ocurren por accidente. Ninguna compañía invierte en UX porque su competidor lo haya hecho. Las compañías solo invertirán en la experiencia del usuario cuando estén convencidas de un beneficio específico.
Una buena UX es aquella que puede mejorar los indicadores de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) y el ROI.
Es necesario conciliar el impacto positivo de una buena experiencia de usabilidad para el usuario y el impacto comercial de estas actividades para la compañía. Esta es también una función del profesional de UX.
Indicadores que implican un buen ROI en UX
Los profesionales de UX deben intentar incluir los intereses de la compañía como una variable en el proceso de investigación y construcción de una buena experiencia de usabilidad. Design Thinking puede ayudar mucho en esta misión.
A continuación, algunos indicadores que indican un buen ROI en UX:
- Mayor tasa de conversión
- Mayor tasa de retención de clientes
- Mejores índices de satisfacción del cliente
- Menor tiempo de comercialización del producto
- Menor número de tickets de reclamación
- Menor tiempo para completar las tareas (usuario)
- Menores errores del usuario
- Mayor fidelidad a la marca
Pero los beneficios genéricos y los valores promedio por sí solos no funcionarán para su compañía. Quiere saber cómo empezar a medir la UX en su negocio, ¿verdad? Entonces vamos a la práctica.
Tres enfoques prácticos para medir el ROI de UX
Ya hemos discutido la importancia de medir el retorno de su proyecto UX, de los beneficios de agregar fases a su UX dentro del desarrollo de un producto o servicio y de la curva de crecimiento de las compañías orientadas al diseño.
Ahora, le mostraremos las tres técnicas más conocidas y utilizadas para medir el retorno de sus proyectos de UX. ¡Conózcalas!
Google HEART
Google HEART es un marco de medición del ROI de Google, que propone una forma de crear métricas para cuantificar el retorno de un proyecto determinado. El acrónimo en inglés significa:
- H – happiness (felicidad)
- E – engagemente (compromiso)
- A – adoption (adopción)
- R – retention (retención)
- T – task sucess (éxito de la tarea)
Esto significa que, para el gigante de Silicon Valley, la felicidad, el compromiso, la adopción, la retención y la tasa de éxito son los principales puntos que hay que evaluar para la usabilidad.
¿Recuerda cuando hablamos de las experiencias que promueven el vínculo entre el usuario y la marca? Pues bien, HEART se basa en esa teoría.
HEART fue desarrollado en una asociación entre Digital Telepathy y Google Ventures como soporte a los propietarios del producto (sí, ¡se creó para que funcionara de forma ágil!), o incluso a los profesionales de UX, para medir el éxito de sus soluciones.
La definición de métricas de UX a menudo puede ser subjetiva. Por esta razón, HEART impresiona por su didacticismo. Cada uno de los parámetros iniciales abarca una serie de otras métricas que se pueden aplicar al producto en su conjunto, o a una función específica, todo ello para ofrecer un análisis completo de la experiencia posible.
Consulte lo que se evalúa en cada uno de los parámetros de HEART:
Felicidad
La felicidad mide las actitudes del usuario, normalmente recopiladas a través de encuestas de satisfacción, como la métrica Net Promoter Score, y evalúa la facilidad de uso percibida por quienes utilizan una interfaz.
Compromiso
Mide el nivel de implicación del usuario con el producto/servicio. Las métricas que se evalúan aquí son más numéricas, como el número de visitas, el tiempo medio de uso e incluso el número de indicaciones de servicio a terceros. Es muy similar a lo que se hace cuando se mide el rendimiento de las redes sociales.
Adopción
La adopción mide el número de nuevos usuarios que se convirtieron, es decir, que empezaron a utilizar el producto. Es posible segmentar esto por funcionalidad, lo que hace que el análisis sea aún más preciso. En esta fase hay que prestar atención a los nuevos usuarios y a las actualizaciones de la última versión del producto.
Retención
La retención es lo más importante para muchos ejecutivos, ya que es la métrica clave para la fidelización de los clientes. Mide la frecuencia y la tasa de retorno de los usuarios. Esto significa el uso constante o el retorno a una aplicación.
Éxito de la tarea
La tasa de éxito de la tarea mide la eficacia, la eficiencia y la tasa de error, condiciones que impiden a los usuarios realizar una acción específica en la plataforma o la interfaz. Está vinculado al propósito del experimento y al objetivo propuesto.
Los errores representan una fricción que debe ser eliminada. Con esta métrica, es posible evaluar el porcentaje de veces que los errores impiden que los usuarios tomen medidas.
Google HEART también señala otros tres puntos de contacto que deben ser observados: objetivos, señales y métricas.
- Objetivos – son más amplios. Nuestro objetivo aquí en MJV es que la tasa de visitas se mantenga alta. Para nosotros, esto indica que podríamos resolver eficazmente sus dudas, dando fe de la calidad del contenido que producimos.
- Señales – números que ayudan a medir la evolución del objetivo. Se trata de variables como el tiempo de navegación en el blog o la cantidad de veces que se comparte esa publicación.
- Métricas – deben ser más detalladas, como el número de personas que leen un artículo específico. Esto actúa como un embudo para el número de personas que nos enviarán correos electrónicos queriendo saber más sobre el tema e incluso en conversaciones con el equipo comercial.
NPS
Si usted no vio el mensaje “¿Qué probabilidad hay de que recomiende este sitio a un amigo?” durante su última compra en Internet, es posible que esas compañías hayan perdido una excelente oportunidad de recopilar valiosos comentarios sobre usabilidad.
Este tipo de comentarios, es lo que sustenta la validación de Net Promoter Score (NPS). Esta métrica indica la probabilidad de que su usuario recomiende un producto, servicio o experiencia a terceros. La pregunta que NPS hace al usuario es:
“¿Aprueba el tipo de experiencia que tuvo en esta interfaz?”
Generalmente, este tipo de evaluación se da en una escala de 0 a 10, siendo 0 la peor experiencia posible y 10 la culminación suprema de la UX.
La agrupación cualitativa de evaluaciones se divide en 3, con equivalencia en las posibles calificaciones:
- Promotores: los usuarios que asignan calificaciones de 9 o 10 a la experiencia, representan una alta satisfacción e indican grandes posibilidades de recomendación.
- Pasivos: las calificaciones 7 u 8 representan un grado moderado de satisfacción, pero una menor posibilidad de recomendación. Estos comentarios no entran en el cálculo.
- Detractores: las calificaciones de 0 a 6 representan una insatisfacción considerable sobre la experiencia. Esto puede indicar una falta de adaptación a la interfaz.
Bien, pero ¿cómo se calcula su NPS?
- Para calcular el Net Promoter Score, el primer paso es ignorar el número de evaluaciones pasivas.
- A continuación, se resta el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. La escala varía de -100% (sólo detractores) a +100% (sólo promotores).
Ventaja
La facilidad con la que se recopilan los datos, respondiendo a una sola pregunta, es una excelente ventaja del Net Promoter Score. De este modo, aumenta considerablemente la probabilidad de que los usuarios respondan a la solicitud.
Esta mini encuesta, también aporta datos cuantitativos relacionados con la eficacia de una interfaz para guiar al usuario a completar la tarea y el grado de satisfacción que recibe.
Además, actúa como una alerta en tiempo real sobre la necesidad de realizar ajustes rápidos en la usabilidad en caso de que se produzcan negativas, por ejemplo.
El problema fundamental de NPS
NPS tiene algunas limitaciones. La primera es que se refiere a una sola pregunta. Además, sólo es posible evaluar la opinión de los usuarios que han completado la tarea en cuestión.
El método no establece parámetros como el rendimiento o el tiempo de finalización de la tarea. Además, no separa las experiencias óptimas de las buenas, ni las terribles de las malas. Y en estas “zonas grises” hay mucha información
Es importante destacar que desconocer de las responsabilidades y clasificar a los detractores, de opiniones tan variadas (0 a 6), en un mismo grupo favorece la imprecisión.
NPS es un sólido indicador de la fidelidad de los clientes. Es una métrica sencilla y bien aceptada por los usuarios. Pero recuerde: no es un enfoque cualitativo. Le recomendamos que lo combine con otras estrategias de UX para obtener una evaluación holística de su producto, servicio o experiencia.
SUS
Como hemos visto, la usabilidad no es precisamente fácil de medir. El sistema de escalas de usabilidad, o SUS (por sus siglas en inglés), es una escala numérica de usabilidad creada por John Brooke, un profesional de UX que trabajó en Digital Equipment Corporation en 1986.
SUS es muy utilizado por su versatilidad, ya que puede aplicarse para evaluar diversas áreas, como el software, el hardware y otro tipo de interfaces. El método también es bastante popular entre los profesionales de UX por aportar percepciones bien orientadas.
SUS ayuda a evaluar criterios como:
- Eficacia: muestra si los usuarios pueden completar sus objetivos.
- Eficiencia: qué esfuerzos y recursos fueron necesarios.
- Satisfacción: si la experiencia del usuario fue buena.
El cuestionario
El cuestionario consta de 10 preguntas a las que el usuario debe responder con calificaciones que van del 1 al 5, donde 1 significa desacuerdo total y 5 acuerdo general sobre una determinada afirmación.
La mejor aplicación de SUS se produce al final de la experiencia de navegación por una plataforma o interfaz. Donde sus preguntas pueden adaptarse a la evaluación del producto en cuestión, ¡compruébelo!
- Creo que me gustaría utilizar este sistema a menudo
- El sistema me parece innecesariamente complejo
- Me parece que el sistema es fácil de usar
- Creo que necesitaría la ayuda de alguien con conocimientos técnicos para utilizarlo
- Creo que las distintas funciones del sistema están muy bien integradas
- Creo que el sistema tiene muchas inconsistencias
- Imagino que la gente aprenderá a utilizarlo rápidamente
- Me parece que el sistema es difícil de utilizar
- Me siento seguro al utilizar este sistema
- Tuve que aprender muchas cosas nuevas antes de poder utilizar el sistema
En una escala de 0 a 100, la puntuación de SUS tiene una media de 68.
Si la calificación de su aplicación o sitio web está por debajo de la media, es probable que estemos ante una aplicación con problemas críticos de usabilidad.
“Un momento, pensé que el máximo eran 50 puntos”. Podemos explicarlo.
Para las preguntas impares, es necesario restar 1 a la calificación asignada por el usuario.
Para las preguntas pares, reste 5 de la calificación dada (5-x).
A continuación, sume los 10 valores y multiplique por 2,5. Esta es su puntuación.
La puntuación de escalas de usabilidad ofrece una excelente descripción general del escenario al que nos enfrentamos y los comentarios precisos para mejorar la estrategia.
UX es investigación: conozca a su usuario.
No hay argumentos tan sólidos como los números y las estadísticas. Demostrar a las partes interesadas que la estrategia está funcionando, es la mejor manera de justificar la importancia de invertir en UX y, por tanto, de generar un retorno de la inversión.
Y dado que estamos hablando de la experiencia del usuario, es necesario pensar principalmente en el usuario. Para ello, es fundamental conocer sus desafíos, sus objetivos y desarrollar soluciones a partir de esta información.
Tres sencillos pasos le ayudarán a conocer mejor a su usuario.
Construir personas
Las personas son personajes construidos con base en características de personas reales, idealizados para representar a los diferentes usuarios que utilizarán un servicio en particular.
La creación de personas es una forma eficaz de comprender los diferentes contextos en los que pueden insertarse los usuarios y los distintos niveles de dificultad que pueden tener diferentes audiencias al interactuar con su solución.
También es un método que ayuda a comprender las necesidades, comportamientos y objetivos de los usuarios, información crucial para el desarrollo de productos, software y aplicaciones, entre otras soluciones digitales.
Utilizar wireframes como prototipos
Un wireframe es una representación gráfica que se utiliza para simular el diseño de un sitio web o una aplicación, lo que demuestra cómo se organizan los elementos esenciales de la interfaz.
Este esquema gráfico puede hacerse con lápiz y papel y luego validarse, prototiparse de forma digital, interactiva y más detallada.
Hacer pruebas de usabilidad
La prueba de usabilidad es cuando descubre qué tan funcional e intuitivo es su producto. Consiste en observar a su usuario completar tareas utilizando un prototipo. El objetivo es detectar fricciones y dificultades de usabilidad.
Estas pruebas comienzan a ejecutarse en las primeras etapas del desarrollo: cuanto antes se diagnostiquen los problemas, menos tiempo y dinero se consumirá al final del proyecto.
¿Qué es más ventajoso?
¿Invertir 1 dólar al inicio del proceso, utilizando prototipos y personas en su investigación, o tener que gastar 10 veces más para modificar el diseño en una etapa avanzada del desarrollo?
O peor aún, ¿tener que pagar 100 veces más para cambiar todo un producto después de haberlo hecho? Esta es la regla conocida como 1:10:100.
Las compañías centradas en el usuario tienen un crecimiento más notable a mediano y largo plazo, generando un sentimiento de conexión con el consumidor. Promover buenas experiencias de usuario debe ser el objetivo final como forma de garantizar un mejor rendimiento y adhesión.
Acciones relativamente sencillas, como la integración de los equipos de desarrollo y usabilidad, pueden acelerar estos resultados. Una buena UX es una inversión.
Pero hay que recordar que, como cualquier inversión, debe estar justificada.
Es importante señalar que una buena UX consigue equilibrar las experiencias de valor para los clientes y aumentar los KPI y el ROI. Es una relación simbiótica, y una no puede beneficiarse sin la otra.¡Comience a medir su estrategia de UX hoy!
