Diseño de servicios: Construir una experiencia completa para el consumidor
En el mercado actual, ya no basta con ofrecer un producto completo o incluso un servicio completo. Los clientes quieren algo más que lo que compran, quieren experiencias encantadoras, algo que el Service Design puede ofrecer.
La pandemia y el aislamiento social han obligado a las personas y a las compañías a adentrarse en el mundo digital. No sólo en lo que respecta a las redes sociales, sino a las aplicaciones, la entrega de alimentos, las relaciones, la educación, el ejercicio e incluso las citas médicas. Todos estos cambios han repercutido en el diseño de servicios.
Todo el mundo se ha visto obligado a cambiar sus hábitos y a adaptarse rápidamente a esta realidad digital. Las organizaciones lo entendieron y, en su mayoría, han acogido a estos nuevos consumidores digitales, llenos de incertidumbres e inseguridades.
Los servicios se reimaginaron, se agilizaron y se simplificaron para los mercados digitales. Botones más grandes, colores más vivos, recorridos de compra más sencillos… Todas nuestras acciones cotidianas han sido rediseñadas, o al menos deberían haberlo sido. Siga leyendo para entender dónde entra en juego el diseño de servicios.
El diseño del servicio y el nuevo proceso de compra
La migración masiva a lo digital ha establecido nuevos hábitos y nuevas formas de consumo. La tecnología, que antes no se incluía necesariamente en este viaje, se ha convertido en la clave para conectar compañías y clientes.
En este sentido, el viaje de servicio se compone de una serie de puntos de contacto que, en conjunto, conforman la experiencia del usuario. El diseño del servicio es la estrategia que se utilizará para crear una experiencia completa para el consumidor.
Diseñar esta experiencia no es una tarea sencilla. Va más allá de la simple comercialización de su producto o servicio.
La oferta en sí sigue siendo importante, pero el objetivo aquí no es sólo la venta. Se espera que las empresas ofrezcan algo más que un producto. La relación con el cliente y el servicio lo incluyen todo dentro de una estrategia de Diseño de Servicios.
La estrategia de diseño de servicios se centra en hacer que todo el proceso de compra sea satisfactorio, desde la captación y retención de los clientes hasta la generación de conversaciones.
¿Cómo aplicar el diseño de servicios?
Independientemente de que su empresa venda productos o servicios, para aplicar el Diseño de Servicios es necesario replantearse todo el proceso de desarrollo de las relaciones con los clientes, y seguir mejorándolo, continuamente.
Los hábitos, gustos y prioridades de los consumidores cambian constantemente. Por eso el Diseño de Servicio es siempre continuo, para mantener la calidad en todos los puntos de contacto.
El objetivo del Diseño del Servicio es aportar calidad y satisfacción a las relaciones con los clientes.
Este proceso incluye varios aspectos: servicio agradable, seguridad, información precisa y confianza. No hay que olvidar que todavía hay que entregar un producto de calidad. Todo ello para conseguir la fidelidad del cliente.
Empecemos por el principio. Lo primero que hay que entender para aplicar el Diseño de Servicios es que los productos y los servicios no son lo mismo.
Los productos son tangibles: los ves, los tocas, definen sus límites. Los servicios, no tanto.
He aquí un ejemplo sencillo:
PRODUCTO
Un móvil
Antes de la compra: El cliente acude a una tienda en busca de un dispositivo. Puede verlo de cerca y probar su funcionamiento. Incluso si no van a una tienda física, pueden ver vídeos en línea y leer opiniones. Pero la idea es que cuando tienen un producto en la mano, pueden ver todos sus aspectos. Puede que no entienda toda la ciencia que hay detrás de su funcionamiento, pero todos los elementos con los que puede interactuar y afectar a su experiencia están a su disposición inmediatamente
SERVICIO
Proveedor de servicios telefónicos
Antes de la compra: No puedes probar el servicio de telefonía móvil de una compañía primero. Puedes leer opiniones en Internet para ver lo que piensa la gente, pero por mucha información que tengas, todo el servicio pasa desapercibido. Todos los aspectos del servicio no están a la vista.
La principal diferencia es que no hay forma de evaluar completamente la calidad de un servicio antes de comprarlo. Los servicios están mediados por personas y este contacto está sujeto a numerosas variaciones que el proveedor debe analizar y gestionar.
Cuando hablamos de servicios, hablamos de rendimiento. El valor del servicio está en su buena ejecución. El trabajo del proveedor es garantizar que la planificación del servicio llegue al usuario de forma eficiente.
Puntos de contacto
Los puntos de contacto son momentos en los que el usuario y el proveedor se encuentran en el transcurso de una experiencia de servicio.
Esta interacción tiene lugar a través de canales, que se utilizan sólo cuando se produce el contacto. Estos canales pueden ser físicos -como el mostrador de facturación de un aeropuerto- o virtuales -como un sitio web o una aplicación-.
¿Por qué es esto tan importante? Porque los acontecimientos concretos que tienen lugar en cada punto de contacto son los que construyen la comprensión del usuario de ese servicio. Aquí, hasta los pequeños detalles importan.
De los puntos de contacto a la experiencia de servicio
Para el usuario, la experiencia de servicio es más que la suma de sus puntos de contacto. La transición de un punto a otro es esencial para el conjunto de la experiencia. La forma de conectar es tan importante como los puntos de contacto individuales.
Cuando los clientes utilizan un servicio, no recuerdan cada punto de contacto de forma fragmentada, sino cómo se sintieron durante todo el proceso.
Cuando una de las partes o transiciones no funciona, el usuario no piensa «oh, al menos casi todo funcionó», sino que recordará lo frustrado que le dejó ese servicio.
Las grandes compañías deben tener mucho cuidado.
Planificar bien estas transiciones es aún más difícil para las grandes organizaciones. Suelen tener más sectores y empleados que las compañías más pequeñas. Es en la comunicación de ida y vuelta entre áreas donde se pierde calidad, tiempo y precisión.
Pensamiento de diseño y diseño de servicios
Más que nunca, es el consumidor quien determina el éxito o el fracaso de una compañía, y su experiencia es un factor decisivo.
En este escenario, el Design Thinking y el Service Design pueden trabajar juntos.
1 – El Design Thinking puede ayudar a desarrollar preguntas más precisas sobre problemas complejos.
2 – El DT proporciona una comprensión de estas preguntas e identifica las respuestas más adecuadas y alineadas.
3 – Basándose en estas respuestas, el Diseño de Servicios desarrolla las mejores soluciones para los usuarios, construyendo un viaje más centrado en el usuario.
Lo más importante que hay que sacar de esta interacción es que el Design Thinking se basa completamente en el centrado en el usuario y la empatía. Si estás buscando diseñar un nuevo SOP para tus servicios, el DT puede iluminar el camino que te llevará hasta allí.
Diseño de servicios y diseño de la experiencia del usuario: ¿cuál es la diferencia?
El alcance del diseño de servicios es inicialmente difícil de entender. Tiene tanto en común con otras disciplinas centradas en el usuario que la línea divisoria entre una y otra puede ser difícil de encontrar.
El diseño de servicios y el diseño UX son complementarios. Tan complementarios que a menudo se confunden.
Diseño de servicios
- Service design Maps out the entirety of the customer interaction scenario: fully understanding the service proposal.
- It defines design issues at the macro and micro levels, capturing the perspectives of everyone involved: mapping the service and identifying every stakeholder’s needs — both customers and service providers.
- More service-oriented: co-creating possible solutions and improvements, collaborating with stakeholders.
- Identifies what improvements are possible in each point of contact with the customer: prototyping and testing new service experiences with real customers and employees
Diseño UX (Experiencia del Usuario)
La UX es una visión empresarial, una convicción. La búsqueda de la máxima sinergia en todos los puntos de contacto de una compañía para colaborar con los objetivos empresariales.
La construcción de la experiencia más fluida durante el viaje de interacción del usuario final con los productos y servicios de una compañía.
Pilares: usabilidad, percepción de valor, eficiencia en la ejecución de tareas.
Centrado en el aspecto del diseño final: reducir la fricción para que el usuario alcance sus objetivos de la forma más sencilla posible.
Información sobre la interfaz o solución arquitectónica: el objetivo es ofrecer un sistema «usable», ya sea en un entorno físico o digital.
Hoy en día, muchos diseñadores de UX se forman en Diseño de Servicios, un curso relativamente nuevo. Debido a su perspectiva única de ofrecer una experiencia completa y mantener la satisfacción del cliente a lo largo de cada punto de contacto, el Diseño de Servicios se ha convertido en un complemento importante para los diseñadores de UX.
El primer paso es siempre el más difícil
El diseño de servicios es fundamental para las compañías con estructuras complejas. Lo más inteligente que se puede hacer ante un reto difícil, como por ejemplo revisar los servicios, es buscar ayuda especializada.
Muchas startups y consultorías especializadas tienen amplia experiencia en el desarrollo de experiencias de servicio más sencillas y eficientes. En MJV tenemos experiencia en Design Thinking, UX/UI y todas las metodologías de user journey. Si estás pensando en implementar un proceso de Service Design en tu empresa, ¿por qué no charlar con nosotros?
Cómo ha visto, Design Thinking es un enfoque muy útil para resolver problemas complejos. Hay una razón por la cual las compañías más innovadoras cuentan con equipos dedicados a ello e invierten en la contratación de consultores especializados en el tema.
MJV es un experto en Design Thinking y merece la pena que consultes el libro que hemos elaborado sobre el tema. Haga clic en el banner y descárguelo gratis.
