Identificar oportunidades en las compras de las PYME con Design Thinking

El enfoque centrado en el usuario permitió comunicar la calidad de vida de las pequeñas y medianas empresas.

La relación con el trabajo se ha transformado y, como consecuencia, las instituciones deben repensar su posición en el mercado y la forma en que comunican sus negocios. La calidad de vida es el pilar principal de la organización líder en programas de beneficios corporativos. ¿Pero cómo conectar sus productos con el interés de los empresarios y propietarios de pequeñas empresas?

En el caso de la comunicación, el mayor desafío es construir un discurso de impacto que atraiga a los empresarios que aún no pueden invertir en la calidad de vida de sus empleados o, sin embargo, medir el rendimiento de esta inversión. ¿Qué argumentos utilizar, entonces, para acercarse a las PYME de manera más asertiva?

Nuestra propuesta fue utilizar la metodología Design Thinking para identificar a las personas y mapear el viaje de esta audiencia. Al comprender los problemas de los tomadores de decisiones y cuál es su comprensión de la calidad de vida, sería posible alinear el discurso.

Comprender el comportamiento del cliente PYME

La demanda era una solución B2B: segmentar la comunicación a diferentes tipos de clientes y, por lo tanto, aumentar el número de ventas a pequeñas y medianas empresas. Por lo tanto, era necesario conocer en profundidad el perfil de los clientes de las PYME y mapear todos los puntos de contacto del viaje de compra. En este paso logramos:

• Identificar los perfiles de empresas que buscan beneficios;
• Descubrir las razones por las cuales estas empresas se adhirieron más o menos al argumento de la calidad de vida;
• Comprender la diferencia en el nivel de comprensión de los contratistas sobre la importancia de la calidad de vida;
• Indicador que canaliza cada uno de los diferentes perfiles de clientes alcanzados

Durante la fase de inmersión, hablamos con los empleados de la empresa de beneficios para comprender la cultura y el posicionamiento de la empresa y cómo se estaba produciendo la demanda de servicios.

Entonces se escuchó a los clientes. Creamos un protocolo de entrevista para encontrar necesidades latentes y mapear patrones de comportamiento de manera cualitativa. Entrevistamos a empresas con entre 9 y 500 empleados de cuatro regiones del país. De las entrevistas, pudimos comprender mejor los principales problemas de los interesados.

Análisis: comportamiento y recorrido de compra

Una vez finalizada la fase de inmersión, buscamos consolidar las personas y los días de compras para describir cuáles serían las mejores estrategias de adquisición y retención.

Transformando los datos en información, las entrevistas indicaron que la brecha de comunicación principal se produjo en el momento de la precontratación, durante la fase de consideración del cliente. Notamos que los diferentes perfiles tenían particularidades notables en el nivel de comprensión e interés en la calidad de vida.

Las empresas, entonces, estaban segmentadas por persona, con diferentes niveles de compromiso con la causa. Las categorías de compromiso iban desde empresas limitadas, que solo cumplían con obligaciones laborales, hasta aquellas que incluyen calidad de vida en su propósito y buscan la mejor relación con clientes y empleados.

Un elemento extra: e-commerce

En la mitad del proyecto, se diagnosticó un nuevo desafío: la inserción de la base de autoservicio durante el análisis. Esta base correspondía a una parte de los clientes que se suscribieron a planes de beneficios a través del comercio electrónico, sin ningún tipo de contacto con un consultor.

Pero primero, era necesario validar si estos clientes se ajustaban a las personas ya creadas. La respuesta fue sí, los clientes de comercio electrónico tenían la característica de no querer un soporte constante durante el proceso de compra.

Visión y práctica: los ejes de la calidad de vida

Con el perfil del comprador a la mano, llegó el momento de la fase de Ideación. En esta etapa, se realizaron talleres de cocreación para generar empatía entre empleados y clientes.

Varias áreas de la empresa de beneficios estuvieron representadas, tales como Marketing, Operación, Comercial, Retención y Tecnología. Los profesionales se dividieron en grupos y cada uno recibió una persona. En este contexto, las actividades de colaboración instruyeron al equipo con respecto al viaje de compra para cada uno de ellos.

Al final del taller, fue posible analizar la percepción de los empleados y compilar en un gráfico con pautas para el uso de la herramienta de personas, con el objetivo de aumentar las ventas en el segmento de las PYME, en base a dos ejes: acciones a corto y largo plazo. El primero prevé la promoción de la calidad de vida. Lo segundo guía la discusión sobre el papel de las instituciones en la gestión de la calidad de la vida empresarial.

La matriz alineó la visión y la práctica, organizando a las personas en diferentes momentos del viaje de compra de acuerdo con su comprensión de la calidad de vida, indicando cuándo se verían más positivamente afectados por la comunicación de beneficios de la empresa.

Design Thinking: confianza en la metodología

Desde la fase previa al proyecto, el cliente ha mostrado confianza en el proceso de Design Thinking debido a los resultados positivos obtenidos en otros proyectos MJV, basados ​​en esta metodología.

Los objetivos alcanzados fueron:

• Mapeo del viaje de compra de cada una de las personas desarrolladas;
• Sensibilizar a los empleados sobre las necesidades de los clientes actuales de las PYME;
• Creación de un banco de ideas que servirá como pautas para guiar las acciones de los próximos pasos.

El proyecto reforzó el pilar de innovación de la empresa y ayudará a expandir la cultura de calidad de vida en todo el sector. Los resultados de los análisis proporcionaron los conocimientos necesarios para que la empresa desarrolle su posicionamiento de comunicación y marketing de forma segmentada para atraer nuevos clientes.